1. INTRODUCCION

2. MARKETING

Adicional a la definición de marketing que se presenta en la introducción, aportada por la American Marketing Association (AMA), se expone a continuación la sugerida por Kotler y Armstrong (2012) en su libro Principles of Marketing: “The process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return” [el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones sólidas con ellos, con el fin de captar el valor de los clientes a cambio] (p. 5, traducción propia).

Al contrastar las definiciones es indispensable tomar de ellas las expresiones más relevantes, para precisar que marketing son los diversos procesos que se realizan en una empresa cuyo objetivo primordial es generar valor y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y los diferentes grupos de interés (stakeholders), a través de la creación, comunicación, oferta y entrega de productos y servicios, generando fidelización con la marca. Lo anterior sucede sin dejar de lado que las empresas no solamente deben tener como objetivo vender, sino también crear relaciones sólidas con quienes son clientes para que estos sean capaces de aportar a las organizaciones su sabiduría y se conviertan en lo que llamaremos durante este documento “clientes 2.0”⁴.

2.1 La evolución del marketing y tipos de marketing

En este apartado se presenta la evolución del marketing desde su invención hasta la actualidad, tomando como referente la opinión de expertos en el tema. Kotler, Kartajaya y Setiawan (2013) afirman que la apertura de mercados, sociedades y culturas (globalización); la masificación del uso de ordenadores personales y el nacimiento de internet –que generó la interconectividad entre las personas- hicieron que los años 1989 y 1990 fueran un referente para el marketing porque la información se convirtió en un bien indispensable para los clientes, ya que como resultado de estos acontecimientos y la disponibilidad de datos comenzaron a saber de las marcas y los productos. Dicho en sus propias palabras:

El año 1989 fue el punto de inflexión para la globalización, e igualmente, demostró ser un año de punto de inflexión para el marketing, porque los ordenadores personales habían entrado en el mercado de masas, y a principios de la década de los noventa, nacía Internet como complemento de gran potencial. Así a esta red de ordenadores interconectados, se unía una red humana de personas interconectadas. La información en red permitía una mayor interacción entre personas y facilitaba la divulgación boca a boca de la información compartida. La información se convirtió en algo omnipresente. (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2013, p. 43).

Según Mike Walsh, Consejero Delegado de Tomorrow y autor de los libros Divergence y Futuretainment (en Carrizosa, 2014), el 2007 -cuando Apple lanzo el iPhone al mercado- generó que la era digital surgiera y que la gestión de procesos, negocios, talento humano y metodologías tomaran otro enfoque:

El año 2007 pone el punto y final a una época y abre otra que cambia las reglas de los mercados y las organizaciones. Ese año Steve Jobs presentó el iPhone al mundo, y todo cambió. Sentó las bases de una revolución digital sin precedentes que afecta a procesos, metodologías, modelos de negocio y especialmente a la gestión del talento de las primeras generaciones nacidas bajo el universo digital que comienzan a aterrizar en las compañías (Carrizosa, 2014, párr. 1).

Los avances tecnológicos que se referencian en los párrafos anteriores (el uso generalizado de ordenadores, el nacimiento de internet, los smartphones, la interconectividad e incluso la geolocalización) han generado que las empresas comiencen a desarrollar estrategias y tácticas para que sus campañas de marketing lleguen a las personas clientes a través de los diferentes dispositivos en cualquier momento y lugar, buscando como objetivo vender sus productos y dar un mejor servicio e información detallada, en todos los canales disponibles. Igualmente, dichos avances indican cómo han evolucionado los conceptos de marketing hasta llegar a la época actual donde las tecnologías de la información juegan un papel relevante tanto para las empresas como para los clientes, porque así como el marketing ha cambiado, el cliente también ha avanzado y ahora es un cliente 2.0, interconectado e interactivo a quien le interesa participar en la creación de productos, opinar, discutir y que le escuchen.

En la Tabla 1 se presenta una comparativa obtenida del libro Marketing 3.0 de Kotler, Kartajaya y Setiawan (2013). En dicho trabajo se observa la evolución del marketing desde la revolución industrial, con su enfoque en el producto y la producción en masa, hasta el marketing actual, que está centrado en el consumidor y las necesidades de quien es cliente buscando una diferenciación y personalización tanto de productos como de servicios, basados en medios de colaboración entre las empresas y los clientes.

El marketing 2.0 constituye el marketing de la era digital o la era del big data que, día a día, se entre mezcla con las funciones que los directivos deben afrontar para lograr efectividad en la consecución de uno de los objetivos fundamentales de cualquier organización: generar valor utilizando todos los medios disponibles, incluyendo convertir los datos en información e inteligencia de negocio. Por eso:

El social media marketing (marketing 2.0) surge en la actual era de la información, basada en las tecnologías de la información. La tarea del marketing ya no es tan sencilla. Los compradores de hoy están bien documentados y pueden comprar fácilmente diversas ofertas de productos similares. Es el consumidor quien define el valor del producto. Las preferencias de los consumidores difieren mucho de unos a otros. La empresa debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un segmento objetivo específico dentro del mercado. La regla de oro de: el cliente manda, funciona bien para casi todas las empresas. (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2013, p. 19-20).

Como se indica en el párrafo precedente, el objetivo del marketing 2.0 es centrarse en las personas y sus necesidades. En este tipo de marketing lo que realmente importa son los comentarios, percepciones, opiniones y contenidos que comparten los clientes. Las personas (clientes 2.0) proporcionan información en los medios sociales que las empresas deben aprovechar para realizar sus campañas de marketing. Es la época en la que la palabra y opinión del cliente vale. Igualmente, la forma en que se presenta la información a los clientes y potenciales clientes es fundamental, los contenidos son relevantes en la toma de decisiones de compra.

3. BIG DATA

Al ser el tema de actualidad, se encuentran infinitas opiniones sobre big data; sin embargo, las citadas a continuación son tomadas de algunas consultoras y expertos en el tema.

McKinsey Global Institute (2011): “Big data refers to datasets whose size is beyond the ability of typical database software tools to capture, store, manage, and analyze [Big data se refiere a los conjuntos de datos cuyo tamaño está más allá de las capacidades de las herramientas del software de bases de datos típicas para capturar, almacenar, gestionar y analizar]” (p. 1, traducción propia). Para la consultora IDC: big data “describe una nueva generación de tecnologías y arquitecturas, diseñadas para extraer valor económico de un volumen muy grande de amplia variedad de datos, con una alta-velocidad de captura, descubrimiento, y/o análisis de la información, que da como resultado las 4 V's del Big Data (valor, volumen, variedad y velocidad)” (IDC, 2012, párr. 15).

Por su parte, Schmarzo (2014), autor del libro Big Data: el poder de los datos, afirma que: “Los Big Data parecen diferentes, quizá porque su naturaleza está más relacionada con la transformación empresarial que con la tecnología” (p. 19). Además, Solana y Roca (2015), autores del libro Big Data para Directivos: Guía Rápida y Ejemplos Prácticos, señalan que “Big Data es la toma de decisiones o la prestación de servicios basada en el uso de los flujos de datos digitales y la capacidad de procesarlos en tiempo real” (p. 11).

Teniendo en cuenta el aporte de las diferentes fuentes consultadas, se propondrá una definición de big data acorde con la era digital, donde el papel más importante lo juegan las grandes transformaciones que se han generado, teniendo en cuenta el concepto de tecnologías disruptivas⁵. Estos cambios constantes día a día son más latentes cuando se habla de los grandes volúmenes de datos y todas las necesidades que suponen su almacenamiento, procesamiento y posterior utilidad para generar valor en las empresas y organizaciones.

Así las cosas, la definición de big data que se aporta en el presente trabajo y se tomará como referente en el desarrollo del documento es: big data es la estrategia organizacional, tecnológica y táctica que facilita capturar, almacenar, procesar y analizar los grandes volúmenes de datos generados en toda la cadena de valor de la empresa, que varía según el sector, la industria y las necesidades de cada compañía. Muchas empresas requieren almacenar todos los datos (volumen) para hacer uso de ellos en cualquier momento del tiempo; incluso, pueden requerir irlos incorporando a su operativa poco a poco. Otras los utilizan para la toma de decisiones en tiempo real (velocidad) y así ofertar a sus clientes productos según los intereses presentados en el momento, con el fin de incitar a la compra inmediata. Igualmente, otras organizaciones guardan los diferentes tipos de datos para manejarlos en su estructura de negocio (variedad). La misión y visión empresarial hacen que las organizaciones actúen según sus políticas de big data; cada organización tiene propósitos y objetivos distintos en su funcionamiento y, como tal, su actuar diario y futuro debe ajustarse a ellas.

3.1 Tipos de datos y fuentes de big data

En la Tabla 2 se especifican los tipos de datos que se pueden encontrar en las empresas:

De la gran variedad de datos generados por empresas, personas, máquinas, transacciones y biometría -entre otras fuentes-, los más abundantes y los que más contenido informativo pueden tener para las organizaciones son los tipos de datos “no estructurados”. De la cantidad ingente de datos que proporcionan diversas fuentes (ver Figura 1), se tomará como referente -en el presente escrito- la web y los medios sociales, en concreto los servicios de la Web 2.0 -que definiremos en el siguiente apartado-, porque se consideran datos que pueden ser analizados por las empresas para enfocar sus campañas de marketing y tomar mejores decisiones. Esta referencia se realiza sin dejar de lado que las interconexiones entre máquinas (M2M), las transacciones y la biometría; generan grandes volúmenes de datos: solo basta con imaginarnos la cantidad de señales de GPS que se generan, las lecturas con RFID, los datos emitidos por sensores, los datos genéticos y de salud, las llamadas y los registros de detalles; se trata de una cantidad que día a día tiende a incrementarse.

3.2 Analítica de datos (data analytics)

La analítica de datos consiste en obtener información útil para las empresas, contribuyendo a mejorar la toma de decisiones según la estrategia, operatividad y procesos de la compañía; y manteniendo como premisa la generación de valor y satisfacción de las necesidades de quienes son clientes. Para lograr estos objetivos, utiliza el business intelligence (BI) que “es el conjunto de estrategias y herramientas que una empresa tiene a su disposición para poder analizar los datos de su organización” (Tascón, 2013, p.48). Otras herramientas importantes para el análisis de datos son “la minería de datos⁶ (parte de BI); al igual que el Big Data, utilizan los métodos de la Inteligencia Artificial (IA) y las Estadísticas para analizar los patrones en las bases de datos con las que trabajan” (Tascón, 2013, p. 48).

A continuación se plantean las definiciones básicas de cada uno de los 5 tipos de analítica de datos. Dichas definiciones se presentan en el siguiente orden: analítica web, analítica social, analítica de sentimientos, analítica móvil y, finalmente, analítica big data.

La analítica web “es una rama o disciplina de la analítica de datos o analítica empresarial que se centra en el análisis de los datos que fluyen a través de sitios y páginas Web” (Joyanes, 2014, p. 259). No basta con obtener los datos de visitas, tasas de rebote y de salida, tasas de conversión, rankings de páginas, número de “me gusta” en Facebook, cantidad de tweets y retweets, entre otros datos; se trata de realmente extraer y dar valor cuantitativo a la información relevante para el negocio.

La analítica social

es la parte de la analítica que permite integrar y analizar los datos no estructurados que se encuentran en el correo electrónico, la mensajería instantánea, los portales Web, los blogs y otros medios sociales, usando las herramientas de obtención de datos existentes (Joyanes, 2014, p. 281).

La analítica de sentimientos “…se encuentra dando los primeros pasos, ya que debe integrar aspectos relacionados con productos, pero no deja de ser un servicio que implica el empleo de sofisticadas técnicas de análisis en el campo de la inteligencia de negocio” (Ordieres-Meré, 2014, p. 117). Con esta analítica se pretende saber si una palabra o una opinión acerca del producto y/o servicio o de la marca es positiva o negativa para la empresa y si es capaz de incitar a la compra o generar impactos influyentes.

La analítica móvil aborda la geolocalización que se genera a través de los dispositivos móviles, la cual es imprescindible para que las empresas puedan enfocar sus estrategias de negocio y de marketing. La analítica móvil intenta generar estadísticas y datos útiles a las empresas acerca de todas las tendencias que se generan a través de estos dispositivos; su fin es ayudar a construir perfiles de clientes, comportamientos de compra y enfoques de campañas de marketing efectivas.

La analítica big data plantea el análisis de grandes volúmenes de datos para detectar relaciones entre ellos que puedan proveer información útil a las empresas, facilitando la toma de decisiones en todos los procesos y las áreas de la organización. El potencial de big data puede ser aprovechado plenamente por los departamentos de marketing de las compañías para lograr decisiones basadas en datos de clientes.

4. EL MARKETING EN NUESTROS DíAS

En el 2014 se ha evidenciado el afianzamiento del big data y las redes sociales como tendencias clave del social media marketing (marketing 2.0) y, aunque las empresas no han sabido explotar todos sus beneficios, se plantea la utilización conjunta de big data y redes sociales como la pareja perfecta en las organizaciones actuales con el objetivo de conseguir resultados cuantificables: “La aplicación del Big Data a las redes sociales consiste en la monitorización y medición de los datos que circulan por las redes de una empresa” (CIO América Latina, 2014, párr. 2). Igualmente, se espera que con big data las compañías puedan obtener información detallada de su target y basadas en su análisis puedan mejorar la toma de decisiones estratégicas en sus departamentos de marketing.

Aunque el big data aún no ha alcanzado su potencial en las compañías como lo especifican los aportes citados en el punto 1 de este documento, los estudios y eventos realizados o que ordenaron ejecutar Cisco, SAP, KPMG, Adobe Systems y McKinsey Global Intitute en los últimos años; dichos trabajos indican que las empresas aún no cuentan con accesibilidad y capacidad para interpretar los datos. De igual forma, señalan que las organizaciones se limitan a compilar y almacenar datos, que no analizan y utilizan en la toma de decisiones. Igualmente, los departamentos de marketing saben la importancia del Big Data, pero no han podido aprovechar su potencial y medir el ROMI (return on marketing investment). El marketing de la era digital, la nueva era del big data, que presenta diversos retos a los directivos, si se sabe utilizar puede traer consigo un sinnúmero de oportunidades que generarán diferenciación y ventaja competitiva a las organizaciones.

4.1 Los Servicios de la Web 2.0 y sus Bases Teóricas

La función principal de la Web 2.0⁷ y sus servicios o aplicaciones (redes sociales, RSS, videos, wikis, blogs, mash-ups, entre otras) es promover la cooperación y el intercambio ágil de información entre personas usuarias; y, hoy más que nunca, tienen gran utilidad para las organizaciones, concretamente para los departamentos de marketing, que se encargan de las campañas, las promociones y las ventas de productos y/o servicios. El mismo término Web 2.0 plantea: “un cambio de paradigma que abandona su marcada unidireccionalidad y comportamiento pasivo de los usuarios y se orienta más a la bidireccionalidad y la máxima interacción entre ellos” (Joyanes, 2013, p. 122).

Cada vez hay más datos que, si las empresas y departamentos de marketing saben utilizar adecuadamente, pueden generar gran valor y ayudar a mejorar la estrategia empresarial. A través de la implementación de big data, las empresas pueden optimizar su toma de decisiones, orientar adecuadamente sus campañas de marketing, seleccionar apropiadamente sus proyectos, etc.

Las compañías necesitan vender y los departamentos de marketing realizan un plan anual que contiene múltiples elementos para promocionar sus servicios y/o productos. Dichos elementos incluyen campañas en puntos de venta, comerciales televisivos y radiales, contenidos constantes en sitios web, entre otros.

En la Tabla 3 se presentan las principales bases teóricas que fundamentan los servicios más utilizados en la Web 2.0. Igualmente, se hace énfasis en cómo las empresas pueden utilizar los diferentes servicios de la Web 2.0 en la realización de marketing.

4.2 Como utilizar los servicios de la Web 2.0 en los objetivos de marketing

En la era del big data los servicios de la Web 2.0 son fundamentales para conocer a los clientes y potenciales clientes, con el fin de ofrecerles productos y/o servicios acordes a sus gustos y necesidades. Es preciso señalar que, según todo lo que se está viviendo actualmente, los servicios Web 2.0 a través de aplicaciones (apps) que se pueden ejecutar desde redes sociales como Facebook, mediante la utilización de teléfonos móviles, tablets, y ordenadores permiten personalizar la información según las necesidades e intereses de la persona usuaria.

Los departamentos de marketing de las empresas pueden aprovechar los servicios que brinda la Web 2.0 utilizándolos como puntos de encuentro de diferentes grupos objetivo (targets) a los que pueden llegar en menor tiempo a un mínimo coste. Igualmente, para una empresa es más fácil dar a conocer una nueva marca o un nuevo servicio a través de la Web 2.0; mediante sus herramientas puede generar opiniones válidas de terceros, con el fin de aumentar su credibilidad y mejorar su imagen de marca. Es preciso señalar que estas herramientas son buenas en la medida que se puedan manejar a favor de las empresas, ya que hay grupos de personas que podrían generar daños y pérdidas innumerables a las compañías utilizando este mismo medio para crear comentarios destructivos. Por esta razón, “la definición de Web 2.0 ha sido motivo de discusión y esto se debe en parte al hecho de que el cambio que introducen sus principios implican más un cambio de actitud que un cambio tecnológico” (Ramos, 2009, p. 71).

Partiendo de que las empresas pretenden con sus campañas de marketing generar captación, fidelización y posicionamiento de marca, en la Tabla 4 se especifican los servicios Web 2.0 como herramienta utilizada para conseguir estos tres propósitos. Sin embargo, antes de abordar estos temas es preciso definir dos términos relevantes en nuestra era: cocreación y compromiso (engagement).

La cocreación “es una estrategia de innovación colaborativa que consiste en desarrollar productos y servicios de forma conjunta con los clientes, explica Oriol Iglesias, profesor del Progama inDIGITAL de ESADE, experto en Branding y Cocreación en entornos digitales” (Vergoñós, 2014, párr. 2). La Web 2.0 ayuda a la cooperación entre la empresa y potenciales clientes, las opiniones tanto de proveedores como de clientes son importantes antes de sacar un producto al mercado. Por su parte, el engagement en social media marketing (Marketing 2.0):

es el grado de compromiso bidireccional entre la marca y sus clientes, dicho de otra forma es el feedback (retroalimentación) que existe entre las marcas y sus empatizantes (seguidores), con el objetivo de generar y construir relaciones sólidas y fuertes lazos a través de los medios sociales. Constituye una comunicación con los clientes que ya no solo es bidireccional, sino conversacional y continuada. (Vásquez, 2014, p. 49)

5. DESAFIOS DEL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

En la Figura 2 se plantean cuatro desafíos clave para las empresas en lo referente al marketing en la era digital. El primer desafío son las propias características del big data, que están enmarcadas en la opinión de diferentes expertos (ver apartado 5.1) y se han reunido en 6V (volumen, velocidad, variedad, veracidad, valor y visualización). El segundo lo constituyen los retos estratégicos, tecnológicos y operativos que deben asumir las organizaciones para hacer frente al big data, su analítica y su utilidad para la toma de decisiones. El tercer reto son las tendencias de marketing que día a día vienen con más innovaciones y tecnologías aplicables. El último se plantea como el gran reto y la materia pendiente por parte de los departamentos de marketing, la medición del ROMI (return on marketing investment).

5.1 El principal desafío: las 6V del big data

Las organizaciones día a día se enfrentan a los grandes volúmenes de datos, pero este no es el único desafío al que se debe hacer frente. En particular, IBM y Gartner plantean el “Modelo de las tres V” (3V o V³) para referirse a las características propias de big data: volumen, velocidad y variedad. Sin embargo, a medida que se va asentando esta tecnología y que los volúmenes de datos crecen sin cesar siguen sumándose características que son fundamentales y hay que tener en cuenta; por eso “IBM incluye una cuarta característica que es la veracidad, otras fuentes añaden una quinta característica: valor” (Joyanes, 2014, p. 7).

Adicional a las 5V anteriores, la autora Tascón propone una “V” adicional a tener en cuenta. Se trata de la visualización, que representa las nuevas formas de “ver” estos datos (Tascón, 2013).

En este escrito se tomarán como referente las 6V, sumando a las 3 básicas (volumen, velocidad y variedad) las otras tres mencionadas en los párrafos anteriores: veracidad, valor y visualización, ya que la veracidad, el valor y la visualización de la información se hacen día a día más relevantes en el manejo de los big data. Este fenómeno, que es la información, reta a las organizaciones a impulsar la innovación mediante la obtención de técnicas y procesos que les lleven al rápido y avanzado conocimiento de sus clientes o sus potenciales clientes. Estas tareas implican capturar, almacenar, procesar y analizar información que presenta como características las 6V; por esta razón, en la Tabla 5 se explican cada una de estas características y los retos que generan a las organizaciones.

5.2 Retos estratégicos, tecnológicos y operativos

Partiendo de que toda empresa debe afrontar su funcionamiento diario enfocando sus acciones hacia un objetivo común o misión que se consigue a través de estrategias y tácticas, es preciso plantear como un gran reto la implementación de big data, la analítica de datos y la utilidad de la información enfocada a la toma de decisiones de la organización. En la Tabla 6 se agrupan los retos estratégicos, tecnológicos y operativos tomando como referente diversas fuentes.

La organización -a través de su estrategia de información y su talento humano- debe ser capaz de plantear una visión clara de su analítica big data. Las empresas y sus departamentos de marketing necesitan gestionar el acceso a los crecientes volúmenes de información a través de su adecuada gestión y ayudar a la innovación en el procesamiento rápido de la información, para lograr generar conocimiento.

Según expertos uno de los principales desafíos en cuanto a la implementación de big data son “Organizational challenges mostly relate to the integration of data [retos organizacionales principalmente ligados con la integración]” (Capgemini, 2012, p. 6) (ver Tabla 7). No es fácil para las empresas plantear una buena mezcla o integración de los grandes volúmenes de datos con los datos tradicionales de la organización, lo importante es que todos los datos sean usados y compartidos para mejorar la toma de decisiones enfocadas en satisfacer las necesidades de la persona cliente. Si se quiere que la empresa cuente con políticas de datos acorde con su misión y visión, es preciso realizar un diagnóstico, identificar la cadena de valor9 y plantear una estrategia alineada con el negocio en la que la información y la analítica de datos sean el actuar diario. Adicionales a los retos anteriores, en la Tabla 6 se especifican otros retos referentes a la gestión a los que se enfrentan las diferentes organizaciones en la era del Big Data.

Otros expertos opinan que “Companies must create a culture that encourages experimentation and supports a data-driven ideation process [Las empresas deben crear una cultura que fomente la experimentación y apoye un proceso de ideación dirigido por datos]” (Argawal et al., 2014, p. 3, traducción propia) (ver Tabla 7 y Tabla 8). Con la cultura organizacional big data, se pretende que todas las decisiones giren en torno al análisis de información y se evite actuar intuitivamente, porque se asume un gran riesgo cuando las empresas y sus directivos deciden sin fundamentos.

5.3 Tendencias del marketing

Para tomar decisiones en las empresas no solo es importante conocer lo que se tiene actualmente en el mercado en cuanto a tecnologías, gestión y marketing, sino saber los retos que se deben afrontar; por tal razón, en la Tabla 8 se especifican las tendencias de marketing que se plantean como las principales oportunidades que se pueden aprovechar para diferenciarse de la competencia, innovar, captar y fidelizar al cliente. Es imprescindible tener en cuenta que la clave de big data no está en ser igual que las demás empresas e implementar las mismas tecnologías y procesos para ser como el resto, la esencia la constituye el aprovechar los conocimientos únicos que se obtienen sobre quienes son clientes, los productos y las operaciones e intentar aplicarlos para reestructurar la cadena de valor, optimizar las principales iniciativas empresariales y descubrir nuevas posibilidades de monetización (Schmarzo, 2014).

Antes de especificar las tendencias de marketing es preciso definir dos de ellas:

- Internet de las cosas:

The Internet of Things (IoT) is the network of physical objects that contain embedded technology to communicate and sense or interact with their internal states or the external environment [El Internet de las cosas es la red de objetos físicos que contienen tecnología integrada para comunicarse y sentir o interactuar con sus estados internos o el ambiente externo]. (Internet of the Things, 2015, párr. 1, traducción propia)

-R1 reconocimiento (awareness): Son los datos y valores más “reconocidos” por todos (fans, followers, suscriptores…), que permiten reconocer de un solo vistazo la situación de una marca en un medio social. Datos iniciales del valor de la empresa en social media.

-R2 revalorización (appreciation): Después de tener una comunidad reconocida, la empresa o marca debe tratar de revalorizarla de forma constante. Para esta acometida lo que se busca es la implicación y la participación de los usuarios. Likes, respuestas, comentarios, etc. Todos estos datos ayudan a que el valor de la comunidad aumente y se vaya valorizando (se revalorice).

-R3 reacción (action): Las anteriores R son fundamentales, pero de nada sirve si, finalmente, no se logra una acción concreta por parte del internauta. Ante un estímulo de marketing debemos lograr que la persona usuaria reaccione para poder alcanzar los objetivos propuestos. Así pues, hay que pedirle al potencial cliente que se registre para interactuar con una app, que haga clic en un enlace para comprar o que suba su propio contenido (acción-reacción).

-R4 recomendación (advocacy): Si con las campañas se ha logrado que la persona usuaria reaccione, solo queda el paso que demuestra mayor implicación y fidelidad: la recomendación. Compartir, mencionar, retuitear, entre otras acciones que son muestras de que la persona usuaria no solo es un fan de la marca, sino que quiere que los demás lo sepan y se conviertan en fans o clientes.

- Métricas fundamentales: Estas deben incluir: interacción, compromiso, influencia, defensores e impacto. Se definen de tal forma que se apliquen a cada tipo de negocio y sean coherentes.

- Métricas de valor empresarial: Abarcan objetivos corporativos como ingresos, acciones de mercado y satisfacción del consumidor. Deben tener significado para las áreas de la empresa.

- Métricas de resultados (KPI): Los indicadores claves de desempeño, se realizan teniendo en cuenta el objetivo para el que se está trabajando. Pueden variar según las necesidades empresariales y fluctuar dependiendo del tipo de campaña social en la que se trabaje.

- Métricas de recuento: Son las de nivel más bajo de análisis: administradores y seguidores, visitas y vistas, clics y número de clics, etc. Revelan detalles tácticos de las campañas de social media, siempre y cuando se tengan datos para compararlas.

La Figura 3 indica el diagnóstico que deben realizar las empresas (departamentos de marketing) para saber en qué situación se encuentran con respecto a las 4R de los medios sociales anteriormente expuestas y a la implementación de la medición del ROMI según las variables fundamentales a tener en cuenta para su medición: los objetivos básicos de la empresa, los objetivos de medios sociales, los KPI o la cuantificación.