RESUMEN
96 percent of companies surveyed admitted that they could do more with big data and make better use of analytics in their organization and the fifty-six percent of respondents say they have changed their business strategy to meet the challenges of big data [el noventa y seis por ciento de empresas encuestadas admitió que podía hacer más con big data y hacer un mejor uso de la analítica en su organización y el cincuenta y seis por ciento de los encuestados dice que ha cambiado su estrategia de negocio para afrontar los retos del big data] (KPMG Capital, 2014, p. 2, traducción propia).
El 40% de los responsables de la toma de decisiones y de TIC se�alan la inaccesibilidad y la incapacidad de interpretar los datos cómo el principal obstáculo para convertir las conexiones entre procesos, datos, personas y objetos en valor de negocio (Smartscities, 2015, párr. 4).
Los CEO’s de las compa�ías, afirman (al menos así lo hace un 72%) que los responsables de marketing piden cada a�o más presupuesto para sus acciones, pero no saben explicar bien cuál será el ROMI (return on marketing investment) de éstas, ni cómo harán que crezcan los ingresos de la compa�ía… El 80% de las compa�ías no miden el ROI de su estrategia en social media (TICbeat 2013, párr. 2).
2. MARKETING
El a�o 1989 fue el punto de inflexión para la globalización, e igualmente, demostró ser un a�o de punto de inflexión para el marketing, porque los ordenadores personales habían entrado en el mercado de masas, y a principios de la década de los noventa, nacía Internet como complemento de gran potencial. Así a esta red de ordenadores interconectados, se unía una red humana de personas interconectadas. La información en red permitía una mayor interacción entre personas y facilitaba la divulgación boca a boca de la información compartida. La información se convirtió en algo omnipresente. (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2013, p. 43).
El a�o 2007 pone el punto y final a una época y abre otra que cambia las reglas de los mercados y las organizaciones. Ese a�o Steve Jobs presentó el iPhone al mundo, y todo cambió. Sentó las bases de una revolución digital sin precedentes que afecta a procesos, metodologías, modelos de negocio y especialmente a la gestión del talento de las primeras generaciones nacidas bajo el universo digital que comienzan a aterrizar en las compa�ías (Carrizosa, 2014, párr. 1).
El social media marketing (marketing 2.0) surge en la actual era de la información, basada en las tecnologías de la información. La tarea del marketing ya no es tan sencilla. Los compradores de hoy están bien documentados y pueden comprar fácilmente diversas ofertas de productos similares. Es el consumidor quien define el valor del producto. Las preferencias de los consumidores difieren mucho de unos a otros. La empresa debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un segmento objetivo específico dentro del mercado. La regla de oro de: el cliente manda, funciona bien para casi todas las empresas. (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2013, p. 19-20).
3. BIG DATA
es la parte de la analítica que permite integrar y analizar los datos no estructurados que se encuentran en el correo electrónico, la mensajería instantánea, los portales Web, los blogs y otros medios sociales, usando las herramientas de obtención de datos existentes (Joyanes, 2014, p. 281).
4.
EL MARKETING EN NUESTROS DíAS
5. DESAFIOS DEL MARKETING EN LA ERA DIGITAL
The Internet of Things (IoT) is the network of physical objects that contain embedded technology to communicate and sense or interact with their internal states or the external environment [El Internet de las cosas es la red de objetos físicos que contienen tecnología integrada para comunicarse y sentir o interactuar con sus estados internos o el ambiente externo]. (Internet of the Things, 2015, párr. 1, traducción propia)
-R1 reconocimiento (awareness): Son los datos y valores más “reconocidos” por todos (fans, followers, suscriptores…), que permiten reconocer de un solo vistazo la situación de una marca en un medio social. Datos iniciales del valor de la empresa en social media.
-R2 revalorización (appreciation): Después de tener una comunidad reconocida, la empresa o marca debe tratar de revalorizarla de forma constante. Para esta acometida lo que se busca es la implicación y la participación de los usuarios. Likes, respuestas, comentarios, etc. Todos estos datos ayudan a que el valor de la comunidad aumente y se vaya valorizando (se revalorice).
-R3 reacción (action): Las anteriores R son fundamentales, pero de nada sirve si, finalmente, no se logra una acción concreta por parte del internauta. Ante un estímulo de marketing debemos lograr que la persona usuaria reaccione para poder alcanzar los objetivos propuestos. Así pues, hay que pedirle al potencial cliente que se registre para interactuar con una app, que haga clic en un enlace para comprar o que suba su propio contenido (acción-reacción).
-R4 recomendación (advocacy): Si con las campa�as se ha logrado que la persona usuaria reaccione, solo queda el paso que demuestra mayor implicación y fidelidad: la recomendación. Compartir, mencionar, retuitear, entre otras acciones que son muestras de que la persona usuaria no solo es un fan de la marca, sino que quiere que los demás lo sepan y se conviertan en fans o clientes.
- Métricas fundamentales: Estas deben incluir: interacción, compromiso, influencia, defensores e impacto. Se definen de tal forma que se apliquen a cada tipo de negocio y sean coherentes.
- Métricas de valor empresarial: Abarcan objetivos corporativos como ingresos, acciones de mercado y satisfacción del consumidor. Deben tener significado para las áreas de la empresa.
- Métricas de resultados (KPI): Los indicadores claves de desempe�o, se realizan teniendo en cuenta el objetivo para el que se está trabajando. Pueden variar según las necesidades empresariales y fluctuar dependiendo del tipo de campa�a social en la que se trabaje.
- Métricas de recuento: Son las de nivel más bajo de análisis: administradores y seguidores, visitas y vistas, clics y número de clics, etc. Revelan detalles tácticos de las campa�as de social media, siempre y cuando se tengan datos para compararlas.
La Figura 3 indica el diagnóstico que deben realizar las empresas (departamentos de marketing) para saber en qué situación se encuentran con respecto a las 4R de los medios sociales anteriormente expuestas y a la implementación de la medición del ROMI según las variables fundamentales a tener en cuenta para su medición: los objetivos básicos de la empresa, los objetivos de medios sociales, los KPI o la cuantificación.
6. CONCLUSIONES
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8. NOTAS