La televisión llega a la publicidad.
Prácticas publicitarias e imagen femenina en Costa Rica
Television Reaches
Advertising. Advertising Practices and Female Image in Costa Rica
Virginia Mora Carvajal1
1Centro de Investigación en
Comunicación (CICOM), Universidad de Costa Rica, Costa Rica, virginia.mora@ucr.ac.cr
Fecha de recepción: 27 de octubre de 2019 Fecha de aceptación: 25
de abril de 2019
Resumen
Este artículo analiza
la
publicidad impresa costarricense de televisores, básicamente las
prácticas
publicitarias utilizadas para introducir el nuevo medio de comunicación
en el
país, así como la utilización que en ellas se hace de la imagen
femenina para el
logro de tal objetivo en la década de 1960, ya que fue precisamente en
ese año
que se inaugura el primer canal de televisión en Costa Rica. Para ello
se
utilizan como fuente los primeros anuncios impresos sobre televisores
publicados en los periódicos Diario de
Costa Rica y La Nación durante
ese período. La investigación permitió determinar las estrategias
publicitarias
utilizadas por las distintas marcas para introducir sus aparatos de
televisión
en el país, establecer las principales marcas publicitadas y sus
características y, finalmente, explicar los rasgos básicos del uso de
la imagen
de las mujeres en estos anuncios, así como plantear algunas posibles
explicaciones al respecto, en términos del papel de estas como
consumidoras y
de la televisión como una nueva forma de entretenimiento para ellas
situada
directamente en el seno del hogar.
Palabras clave: Historia de la comunicación, Publicidad impresa, Comunicación audiovisual, Televisión comercial, Mujer
Abstract
This article analyzes Costa Rican print
advertising for television screens and the use of the feminine image on
it.
Also, its relationship with femininity conceptions prevailing in the
decade of
1960, since it was precisely at the beginning of this decade when Costa
Rica
inaugurates the first television channel, subject that has been
unexplored in
the national context. Therefore, the first print advertisements about
television screens that were published during that period in Diario de Costa Rica and La Nación
newspapers are used as
sources. The research allowed to determine the advertising strategies
used by
the different brands to introduce their television screen sets in the
country,
to establish the main brands advertised and their characteristics, and
finally,
to explain the basic features of women image in these ads. It also
helped to
raise some possible explanations in this regard, in terms of women role
as
consumers and television screens as a new way of home entertainment for
them.
Key Words: History of communication, Print
advertising, Audiovisual communication, Commercial television, Woman
Introducción
En mayo de1960, a pocos días de
haberse inaugurado las transmisiones de televisión en Costa Rica por
medio del
hasta hoy canal nacional Teletica Canal 7, se publica en el periódico La Nación un anuncio de la marca de
televisores Philips que hacía
referencia a tal hecho de la siguiente manera: «tenemos televisión!
Desde hoy
Costa Rica quedará en contacto con el mundo, no a distancia, sino desde
muy
cerca»[1].
Este
anuncio que alababa las bondades del nuevo medio de comunicación
aduciendo que
a través de un televisor –Philips por
supuesto– «…el mundo es de usted en imágenes nítidas y sonido de alta
fidelidad…»[2],
acompañaba su texto con la imagen de una mujer que salía de la pantalla
de un
televisor, una mujer joven y bien arreglada, cuyo cuerpo se apreciaba
hasta la
cintura en la nueva pantalla, viste además un elegante y escotado
vestido
–Figura 1–. Pero ¿qué relación había entre la llegada de un nuevo medio
de
comunicación y una figura femenina?
Lejos
de darse esta relación solo en el anuncio citado, al analizar en
detalle la
publicidad de televisores de la década de 1960, resulta más que
evidente que la
asociación anterior más que una casualidad es una constante en los
anuncios del
período, por ello se considera relevante dedicar esta investigación
precisamente a indagar el porqué de dicha relación y sus posibles
vinculaciones con el contexto familiar en el cual probablemente se
buscaba ubicar la
promoción de los televisores, así sus posibles relaciones con las
concepciones
de lo femenino imperantes en la Costa Rica de la década de 1960.
Adicionalmente, dentro de la publicidad
de electrodomésticos de la época, la gran novedad era precisamente la
llegada
de los televisores al país, de ahí que también interese conocer cómo
era la
publicidad de éstos y como se promocionaban en un contexto en el cual
apenas
estaba emergiendo el nuevo medio.
Dado que se trata de un estudio de
carácter exploratorio, es importante señalar que, en
cuanto a los antecedentes de esta investigación, el trabajo que abarca
de mejor
forma la introducción de la televisión al país es uno de Patricia Vega
del año
1987, en el cual la autora mediante la revisión de diversas fuentes
trata de
contextualizar y de explicar los
inicios de la televisión costarricense.
Vega
explica las disputas políticas que la introducción de la televisión
generó en
el país, básicamente entre el grupo liderado por el Partido Liberación
Nacional, promotor de una televisión en manos del Estado y, el grupo
económico
que le adversaba y que venía gobernando al país desde la primera mitad
del
siglo XX, cuyo objetivo era fundar un primer canal de televisión que
estuviera
en manos privados. Finalmente, esto sucede en el gobierno de Mario
Echandi
Jiménez, cuando en 1960 se autoriza la concesión de la frecuencia de
canal 7 al
empresario René Picado y al ingeniero Carlos Manuel Reyes (Vega 1987).
Asimismo, el periódico La Nación
publicó en agosto del 2017, un especial dedicado a la llegada de la
televisión
al país, el cual se complementa con material gráfico acerca de ese
acontecimiento, tomado del mismo periódico (Corrales 2017).
En cuanto al campo de la
publicidad, no hay
estudios nacionales anteriores acerca de la misma en relación con los
televisores ni mucho menos, en cuanto al papel de las mujeres dentro de
ella.
No obstante, un trabajo interesante al respecto es el de Hill (2002),
en el
cual el autor dedica un pequeño apartado a la importancia que las
mujeres
tenían para las empresas productoras de televisores en el contexto de
los
Estados Unidos, pues al considerarlas “árbitras de la cultura en el
hogar”
(Hill 2002, 31), reconocían su influencia en la compra de estos
aparatos, así
como su papel de consumidoras de los nacientes programas televisivos en
la
década de 1950, de ahí la importancia de incluir en ellos temas que les
interesaran a las mujeres, reconociendo la necesidad de convertirlas en
público
consumidor de los mismos en el hogar.
Adicionalmente,
existen bases de datos digitales de anuncios publicitarios sobre
televisores de
distintas marcas, en los cuales se observa la misma tendencia a
utilizar la
imagen de las mujeres, tal y como se estudia en esta investigación. Una
de
ellas es la que ofrece la Universidad de Duke, en la que se exponen
anuncios
publicitarios de televisores para el período 1939-1957, la cual, si bien es anterior a la década
estudiada, sirve de
contexto para el caso costarricense, además de que los anuncios que se
publicaban en Costa Rica eran prácticamente copias o adaptaciones de
los de
Estados Unidos.
Otra base
de datos disponible es The Advertising Archives, más vinculada al
ámbito
europeo, que incluye anuncios publicitarios desde mediados del siglo
XIX hasta
la actualidad y cuyas colecciones están ordenadas por décadas. También
es
importante mencionar el libro editado por Jim Heimann (2005), en el que
se
presenta una colección de anuncios publicitarios de los Estados Unidos
para la
década de 1960, entre los cuales hay anuncios referentes a la
publicidad de
televisores de marcas como Motorola y
Sony, también publicitadas en Costa
Rica.
Así pues,
el objetivo de este trabajo es analizar las estrategias publicitarias
utilizadas para introducir la televisión en el país, así como la
utilización
que en ellas se hace de la imagen femenina, en la década de 1960. En
concordancia con este objetivo, se plantean las siguientes preguntas de
investigación: ¿Cuáles son las características que presenta la
publicidad de
televisores? ¿Cómo se vende la idea de comprar un aparato de televisión
cuando
el nuevo medio apenas iniciaba en el país y cuyas transmisiones no eran
continuas? ¿Por qué se asocia esta publicidad con la imagen de las
mujeres?
¿Cuál es la relación del nuevo medio de comunicación con las
costarricenses en
los albores de la televisión nacional? ¿Qué tipo de mujeres y en qué
contextos
se representan en la publicidad de televisores? ¿Cómo se vincula la
llegada de
un nuevo medio de comunicación con el contexto social costarricense del
período?
Desde esa perspectiva, las fuentes
utilizadas en este estudio son 130 anuncios publicitarios publicados en
los
periódicos Diario
de Costa Rica y La
Nación durante la década de 1960, 31 –24%– corresponden al
primero, mientras que el segundo contribuye con 99 anuncios –76%–. Cabe
señalar
que el Diario de Costa Rica está
disponible en formato digital en el portal del Sistema Nacional de
Bibliotecas
(SINABI), pero solo para los años comprendidos entre 1960 y 1964. Por
su parte,
La Nación cubre toda la década y no
está digitalizado, pero puede consultarse directamente en la Biblioteca
Nacional. Estos anuncios fueron analizados considerando aspectos como
los
siguientes: las marcas publicitadas, las formas de promoción
utilizadas
por ellas, los avances tecnológicos que destacan las distintas marcas,
las
imágenes utilizadas (televisores, familias, personas solas o
acompañadas), las
imágenes de mujeres que se usan (edad de las mujeres, espacios en que
aparecen,
vestuario, si están solas o acompañadas), las imágenes que aparecen en
los
aparatos de televisión, el tamaño de los aparatos de televisión en
relación con
las mujeres que aparecen en los anuncios, entre otros. Posteriormente
el
material se organizó en tres grandes ejes
temáticos a
los que responden los apartados de este estudio: las características de
la
publicidad de televisores; las marcas publicitadas y sus principales
puntos de
diferenciación y/o similitudes; y la relación entre esa publicidad y la
utilización de la imagen de las mujeres.
Finalmente,
el trabajo se estructura en tres apartados. El primero titulado
Generalidades
de la publicidad de televisores, establece las principales tendencias
publicitarias del nuevo medio, mientras que el segundo denominado
Marcas
publicitadas, caracteriza las marcas de televisores localizadas en la
publicidad del período, tratando de determinar sus similitudes,
diferencias y
particularidades. El tercer apartado, titulado Publicidad
televisiva y mujeres, tiene el propósito de establecer los puntos
básicos de
relación entre la publicidad de televisores y su utilización de las
imágenes de
mujeres, tratando de comprender el porqué de esa relación y su posible
vinculación con la televisión como nuevo medio de consumo y de
entretenimiento
para las mujeres. El trabajo concluye con un apartado de reflexiones
finales.
1.
Generalidades de la publicidad de televisores
En mayo de 1960 se inauguran las
transmisiones televisivas en Costa Rica con las primeras emisiones de
Teletica
Canal 7, un canal de televisión que mantiene vigencia hasta la
actualidad (Vega
1987). En tal sentido, a partir de ese momento surge una cantidad
importante de
anuncios publicitarios impresos que promocionan la compra del nuevo
aparato de
televisión. ¿Cómo lo hacen? Precisamente eso es lo que se busca
dilucidar en
este apartado, buscando establecer algunas tendencias básicas que
presenta la
publicidad de televisores en el país.
Al respecto es importante recordar
que la televisión se inserta en un país cuya población alcanza por
primera vez
el millón de habitantes de acuerdo con el Censo de Población de 1963 y
cuya
distribución por sexo es prácticamente similar. Además, es una sociedad
en la
que su población es mayormente rural, en la que la provincia de San
José es ya
la más poblada del país (Dirección General de Estadística y Censos,
1966a, 1).
Si bien desde la década de 1950 la
publicidad de electrodomésticos en general se incrementa en el país,
ofreciendo
una amplia gama de enseres domésticos, como refrigeradoras, cocinas,
lavadoras
y planchas entre otros, no es sino hasta la década siguiente que se
comienza a
percibir un cambio importante: la introducción de electrodomésticos
vinculados
más bien al entretenimiento familiar.
En efecto, en la década de 1960 se
publicitan radios, consolas, equipos de sonido y tocadiscos –con la
respectiva
venta de discos asociada a ellos– y, por supuesto, los televisores,
considerados como la máxima expresión del entretenimiento que se podría
lograr
en el período estudiado. Asimismo, no es casual que justo en esta
década surja
la publicidad de televisores, considerando la introducción del nuevo
medio en
el país en 1960, pero ¿qué características presenta esta publicidad?
En primer lugar, tal y como lo
indica el gráfico de la Figura 2, la mayor cantidad de anuncios se
concentran
en los dos extremos de la década, es decir, en 1960 y 1969, mientras
que, en
los años intermedios, la tendencia es hacia la disminución. No
obstante, la
mayoría de los anuncios se ubican en el primer quinquenio de la década,
que
suma un total de 79 anuncios, mientras que el segundo quinquenio
presenta 51 e
incluso para el año 1967 no se localizan anuncios.
Ahora bien, ¿por qué los anuncios se concentran en 1960 y 1969? Ello es explicable en la medida en que en 1960 el elemento novedoso jugó un papel fundamental, es decir, se estaba a las puertas del desarrollo de un nuevo medio de comunicación que se podía utilizar directamente en el hogar, mediante la compra de un aparato de televisión. En este sentido, la televisión tiene una similitud importante con otro medio como la radio, pues ambos llegan directamente a los hogares, uno con audio y otro con audio y además imágenes, una verdadera novedad en la Costa Rica de inicios de los años sesenta.
Figura 2.
Distribución
de los anuncios de televisores por año, década de 1960
Fuente:
Elaboración propia a partir de los anuncios publicitarios recopilados
de los
periódicos Diario de Costa Rica
(1960-1964) y La Nación (1960-1969).
Por supuesto que la publicidad no
desaprovechó la oportunidad de utilizar la novedad como un elemento
central de
sus mensajes, pero también utiliza argumentos relacionados con las
mejores
características de los televisores ofrecidos. Por ejemplo, en 1960 la
marca Philips destaca que «se ve y se escucha
mejor… si es Philips su televisor»[3],
mientras
que esa misma marca subraya en noviembre de 1960 que sus televisores
ofrecen
«realismo en imagen y sonido»[4].
También en 1960, Philips enfatiza el realismo de la imagen televisiva de sus aparatos de televisión, al presentar la imagen de un gato mirando de cerca un televisor que tiene la imagen de un pez, la cual se acompaña del siguiente texto «realismo en imagen y sonido»[5] –Figura 3–.
Figura 3.
Anuncio de
televisores Philips, 1960
Fuente:
Diario de Costa Rica, 11 de noviembre
de 1960: 3.
Por
su parte, National enfatiza en la
«calidad, belleza y economía» de sus televisores, en un anuncio cuyo
encabezado
es más que significativo «por fin llegó» en alusión tanto a la llegada
de la
televisión como de los televisores de esa marca[6],
mientras que Zenith apuesta por la
«calidad» para promocionar sus televisores, portátiles y de mesa,
ofreciendo
además «sonido libre de estática»[7].
En
el año 1961, la gran novedad la presentan los televisores Zenith,
primero con su «sintonizador dorado» que «proporciona la
mejor recepción de TV, aun en lugares donde la señal llega débil»[8]
y,
segundo, con la oferta de televisores de 19 y 23 pulgadas[9].
Una novedad importante surge en 1962 cuando se anuncia que ahora se
podrán ver
dos canales de televisión en Costa Rica: Teletica Canal 7 y Tic Tac
Canal 9[10],
mientras
que la otra novedad la presenta Zenith con
su «comando ultrasónido»–el antecesor del control actual– mediante el
cual «con
sólo apretar botones se enciende o apaga el televisor, cambia canales y
ajusta
el volumen, sin levantarse de su asiento»[11].
Sobre este anuncio cabe destacar dos elementos. Uno, no es casual que aparezca este «comando» cuando se anuncia que ahora se pueden ver dos canales en el país, lo cual implicaría comúnmente el tener que levantarse del asiento para cambiar entre uno y otro y, dos, el novedoso «comando» aparece controlado por un hombre muy sonriente, pese a que los dos televisores que aparecen a su lado proyectan imágenes de mujeres, tal y como se aprecia en la Figura 4.
Figura 4.
Anuncio de
televisores Zenith, 1962
Fuente:
La Nación, 27 de febrero de 1962: 9.
También en 1962, Philips ofrece una
«sintonización
totalmente automática», que permite sintonizar los canales una sola vez
sin que
se requieran luego más ajustes, alcanzando una sintonización horizontal
y
vertical de forma automática[12].
Asimismo, Sanyo ofrece el control
remoto «Super Son-R», con el cual se puede
«encender el televisor, cambiar de canal, ajustar el sonido en tres
tonos y apagar
el televisor» a una distancia de hasta 10 metros, con solo decir la
palabra
«sonar»[13].
En el año 1963, sobresale la
portabilidad de los televisores, tal es el caso del televisor Sanyo de 14 pulgadas[14];
el de 19 pulgadas de Zenith[15]
y el Westinghouse de 19 y 23 pulgadas[16].
Otro
elemento que destaca en la publicidad de 1963 es el hecho de que, a los
modelos
de televisores portátiles y de mesa, se une el tipo consola, que
básicamente se
caracteriza por tener un mueble mucho más compacto, como el que
promociona la
marca Zenith de 23 pulgadas en
diciembre de 1963[17].
En el año 1964, se mantienen las
características anteriores, a las que se añaden los televisores Sanyo de 16 y 21 pulgadas[18]
y, quizá
la novedad más relevante en la publicidad de este año es un televisor Sony de 5 pulgadas «…el más pequeño del
mundo totalmente transistorizado…»[19],
el cual, además, añade un elemento de portabilidad importante al poder
usarse
«…con “batería seca o con la batería del carro de 12 V”»[20].
Nótese como ahora la portabilidad del televisor funciona no solo en el hogar, sino también que este puede llevarse en el carro, por ejemplo, cuando se viaja con la familia, aunque también se puede colocar en la mesa de noche o en el escritorio. De hecho, en el anuncio de este televisor, aparecen dos niñas disfrutando del pequeño aparato, con la intención de brindar una sensación de familiaridad al uso del televisor en cuanto tal –Figura 5–.
Figura 5. Anuncio de televisores Sony, 1964
Hacia
mediados de la década, en 1965, en los siete anuncios que corresponden
a este
año, destaca nuevamente el aspecto de la portabilidad del televisor,
esta vez
con la oferta del Zenith de 12
pulgadas, el «acompañante» que «se lleva fácilmente de n lugar a otro»[21],
mientras
que, en 1966, lo que destaca son los modelos de televisores de mesa con
controles al frente, al lado derecho de la pantalla, como el de Sanyo de 19 pulgadas[22]
y el Philips de 19 pulgadas, que
posee «cuatro controles al frente…»[23].
En el año 1968, Philips introduce la
«memoria automática» la cual «regula,
sintoniza y selecciona la mejor imagen»[24].
Cabe apuntar que esta memoria toma la forma de una mujer –una androide
femenina– que tiene una especie de casco sobre su cabeza y que, además,
«habla»
en primera persona, pues el texto que la acompaña está escrito así «yo
regulo,
sintonizo y selecciono la mejor imagen para USTED siempre»[25]
–Figura 6–. Este punto es necesario destacarlo, pues se parte del hecho
de que
esa «memoria» está al servicio de la persona que utiliza el televisor,
pero,
dado que se le asigna la forma de una mujer, da la impresión de que
nuevamente
se asume la idea de que es finalmente una mujer la que está al
«servicio» de un
hombre, aunque se trate de la pieza de un televisor.
Figura 6. Anuncio de televisores Philips, 1968
Fuente:
La Nación, 12 de marzo de 1968: 21.
Al respecto, es oportuno señalar que la
utilización de
androides femeninas es un tema que se viene estudiando al menos desde
la década
de 1980, con trabajos pioneros como los de Haraway, con su «manifiesto
para
cyborgs» (1995) y, más recientemente, con trabajos como los de Lavigne
(2013).
En general, como lo plantea Mora-Martínez, hay tres grandes prototipos
de
«mujeres artificiales»: «…la muñeca-autómata, la malvada androide y la
mujer
cyborg…» (Mora-Martínez 2011, 334.). En
el
caso del anuncio citado, la androide que se presenta parece responder
al primer
tipo, es decir, al de la «muñeca-autómata».
Finalmente, 1969 es el año que
presenta el mayor número de anuncios publicitarios de televisores con
26. En
este año destacan dos tendencias básicas. La primera de ellas es el
anuncio de
la televisión a color que la marca Motorola
pauta en enero de ese año, señalando que «muy pronto en Costa Rica» va
a
inaugurar Canal 11[26],
mensaje
que repite en julio de 1969, al avisar que ya están disponibles sus
televisores
a color en distintos establecimientos comerciales no solo josefinos,
sino de
Puntarenas, Alajuela y Grecia[27].
Al respecto, en este segundo anuncio
llama la atención el siguiente texto que se incluye en él: «MUY
IMPORTANTE. En
su televisor a color Motorola, podrá ver también los programas en
blanco y
negro»[28],
muestra
del desconocimiento que se tenía entonces de la nueva tecnología a
color.
Adicionalmente, en este anuncio se promociona el televisor a color Motorola como regalo para el Día de la
Madre, para «darle vida al regalo de mamá», aspecto sobre el cual se
profundizará en el último apartado de este estudio.
Si bien solo se localizan estos dos
anuncios referentes a la introducción de la televisión a color, se
considera
importante consignarlos como evidencia de la llegada incipiente de esa
tecnología al país.
La segunda tendencia que se perfila
en los anuncios de 1969 es la relación con la era espacial, como
sinónimo de
actualización tecnológica. En efecto, en este año, en los meses de
octubre y
noviembre, se localizan tres anuncios de la marca Admiral,
en los cuales la referencia a la era espacial es evidente,
los cuales se presentan en las Figuras 7, 8 y 9.
El hecho de que se relacione los
televisores con la era espacial no es de extrañar, considerando que
unos meses
antes se había producido la llegada del ser humano a la Luna,
precisamente en
julio de 1969. En este caso, la relación se establece a partir de las
frases
«televisión especial para la era espacial»[29]
e «imagen especial para la era espacial»[30],
en referencia a la calidad de «…la pantalla de 23.000 voltios de
potencia…» que
hace posible «…que usted sea el protagonista de cada escena…»[31].
Figura 7.
Anuncio de
televisores Admiral, 1969
Fuente: La Nación, 12 de octubre de 1969: 120.
Figura
8.
Anuncio de televisores Admiral, 1969
Fuente: La Nación, 3 de noviembre de 1969, 9.
Figura 9. Anuncio de televisores Admiral, 1969
Así, la concentración de anuncios en
el último año de la década es explicable en la medida en que ya se
conocía más
el nuevo medio en el país y, además, ya se contaba con una mayor oferta
de
canales de televisión, pues a Televisora de Costa Rica se unen en 1965,
los
canales 6 y 4 (Vega, 1987).
Como puede apreciarse, de alguna
forma lo hasta aquí expresado, evidencia el proceso de apropiación de
la
televisión como un nuevo medio de comunicación y de las mejoras
tecnológicas
que lo acompañan, al menos desde la perspectiva de la publicidad.
2.
Marcas publicitadas
Este
apartado se centra en las distintas marcas de televisores que se
promocionan en
la publicidad impresa en la década de 1960. En tal sentido, lo primero
que hay
que señalar es que en ese período se han localizado 18 marcas de
televisores,
cuya distribución por cantidad de anuncios se muestra en la Tabla 1. De
esas 18
marcas cinco sobrepasan los 10 anuncios, de ahí que este apartado se
centrará
en el establecimiento de las características de cada una de esas cinco
marcas y
en los elementos que utilizan para diferenciarse unas de otras.
Tabla 1.
Publicidad de televisores por marcas, década de 1960
|
MARCA |
N.º |
% |
|
Admiral |
15 |
11,5% |
|
Dumon |
1 |
1% |
|
General Electric |
1 |
1% |
|
Motorola |
5 |
4% |
|
National |
3 |
2% |
|
Nivico |
2 |
1,5% |
|
Philco |
4 |
3% |
|
Philips |
15 |
11,5% |
|
Sanyo |
19 |
15% |
|
Sharp |
1 |
1% |
|
Siemens |
2 |
1,5% |
|
Singer |
4 |
3% |
|
Sony |
1 |
1% |
|
Sylvania |
14 |
11% |
|
Telefunken |
1 |
1% |
|
Toshiba |
2 |
1,5% |
|
Westinghouse |
3 |
2% |
|
Zenith |
34 |
26% |
|
Sin marca definida |
3 |
2% |
|
TOTAL |
130 |
100 |
Fuente:
Elaboración propia a partir de los anuncios publicitarios recopilados
de los
periódicos Diario de Costa Rica
(1960-1964) y La Nación (1960-1969).
La marca que presenta la mayor
cantidad de anuncios publicitarios de televisores es Zenith
con 34 anuncios para un 26% del total. A lo largo de la
década, esta marca utiliza un mismo eslogan «lo más fino en
televisión», al
tiempo que destaca como aspectos básicos de sus televisores, la calidad
tanto
del aparato de televisión en sí mismo, como del mueble que los
acompaña, en
este modelo específico. En cuanto al primer aspecto, se destaca el
hecho de que
los televisores Zenith «…son hechos a
mano, cuidadosamente, para garantizar mejor funcionamiento y mayor
seguridad»[33].
Esta
marca también destaca la portabilidad de sus televisores en distintos
tamaños
y, además, se promocionan como un buen regalo para el Día de la Madre y
para
Navidad.
La segunda marca en importancia es Sanyo
con 19 anuncios –15% del total–.
Esta marca utiliza como elemento diferenciador frente a la competencia,
su
experiencia previa en la fabricación de radios, para lo cual utiliza
mucho la
frase «Sanyo sigue triunfando! No solo en radios a transistores sino
que
también triunfa en televisores»[34].
Aparte de esa idea que es central en
su publicidad, se apunta que los televisores Sanyo
tienen «mejor sonido, mejor claridad de imagen, mejor precio
y mejor acabado»[35].
Adicionalmente, esta marca destaca en 1965 y 1966, el uso de un tubo
especial
llamado «Visualux» que protege la vista[36].
En el caso de la tercera marca en
importancia, hay más bien un empate entre Admiral
y Philips, ambas con 15 anuncios
–11,5% del total para cada una–. Admiral utiliza
el eslogan «colón por colón Admiral le da más en televisión!»[37]
en
repetidas ocasiones a lo largo de la década, aparte de los otros
elementos
señalados en el apartado anterior, mientras que Philips
busca diferenciarse de las otras marcas recurriendo a la experiencia,
es decir, a sus 70 años de experiencia en el mercado[38].
Finalmente, la quinta marca en
importancia es Sylvania con 14
anuncios para un 11% del total. En general esta marca no presenta un
eslogan
sobre el cual sustentar su publicidad y se basa mucho en las
promociones, como,
por ejemplo, la reducción de precios en un período determinado, como la
que
realizó entre febrero y marzo de 1968[39]
o el regalar una mesa por la compra de un televisor[40].
En conclusión, las principales
marcas de televisores publicitadas en la década de 1960 buscan
diferenciarse de
la competencia a partir de elementos como la calidad, la experiencia y
las
mejoras técnicas de sus componentes.
En ese sentido, es interesante
apuntar que, en el caso de los Estados Unidos –país del cual proviene
la
mayoría de las marcas de televisores publicitadas en Costa Rica– la
masificación de la televisión había iniciado con gran fuerza durante la
década
de 1950. No obstante, a mediados de los años sesenta más del 90% de los
hogares
de los Estados Unidos tenían uno o más aparatos de televisión–en
comparación
con el escaso 10% de los hogares a inicios de los cincuenta-, aspecto
que fue
aprovechado por las agencias de publicidad, lo que se traduce en el
aumento del
gasto publicitario en televisión que pasa de $1.5 mil millones en 1959
a $3.5
mil millones en 1969 (Advertising Age 2005), mientras que en el caso de
Costa
Rica, la televisión estaba comenzando a incursionar apenas en el año
1960.
3.
Publicidad
televisiva y mujeres
En este apartado se buscan
establecer los rasgos básicos de la utilización de las imágenes de
mujeres en
la publicidad impresa de televisores durante la década de 1960,
tratando de
esbozar algunas posibles explicaciones al respecto.
Una primera tendencia que se puede
establecer claramente es el constante recurso al uso de imágenes de
mujeres en
la publicidad de televisores. Si bien en la década de 1960 los
electrodomésticos ligados al entretenimiento familiar toman relevancia
–de ahí la
presencia de anuncios publicitarios de productos como radios, consolas,
equipos
de sonido, tocadiscos y, por supuesto, televisores–, en la publicidad
de estos
últimos son escasas las referencias al contexto familiar, como una
posible
explicación de la recurrente utilización de las imágenes de mujeres,
partiendo
del principio de que su inclusión daría la idea de que el nuevo aparato
podría
disfrutarse en un ambiente familiar. No obstante, la poca relación que
se
establece en la publicidad con elementos de la familia no sustenta
completamente esa posible explicación, al menos a partir de la muestra
utilizada en este estudio.
Por ejemplo, hay cierta alusión al
ambiente familiar, en el anuncio del televisor Sony de
5 pulgadas de 1964 que se muestra en la Figura 5, en la que
aparecen dos niñas disfrutando de este pequeño aparato. Adicionalmente,
en ese
mismo anuncio aparece la imagen de una mujer acostada en su cama
mirando de
lado ese televisor, colocado sobre la mesa de noche[41].
Asimismo, en un anuncio de
Motorola de 1968, se muestra una
pareja al lado de un televisor, en el cual mientras ella come mirando
el
televisor, él parece tener en su mano una especie de control remoto de
este[42].
Desde esa perspectiva, Philips es otra marca que hace referencia al disfrute familiar del televisor. Por ejemplo, en dos anuncios, uno de 1961 y otro de 1966, presenta a una familia, compuesta por mamá, papá y una pareja de niños, sentados en un sillón mirando la televisión, al estilo de la publicidad de Estados Unidos que sí recurría mucho a la expectativa del consumo familiar de dicho medio[43] –Figura 10–.
En
los anuncios de Sanyo, también se
localizan dos del año 1962, en los que aparece la imagen de un hombre y
una
mujer en el centro de las cuales se coloca un televisor, pero sin
ninguna
alusión directa a un ambiente familiar[44],
mientras que la publicidad
de la marca Zenith muestra algunos
rasgos novedosos al respecto.
En efecto, en un anuncio de 1968
aparece una familia mirando un televisor, con la misma composición
familiar
antes descrita[45].
En
otro de 1964, se coloca a una pareja de pie mirando un televisor en
cuya
pantalla aparece un rostro femenino[46]
y, finalmente, en un
anuncio de 1969, aparece una pareja sentada en un sillón mirando la
televisión,
cuya pantalla proyecta también un rostro femenino[47].
Sin embargo, la marca Zenith
exhibe una particularidad
importante, como lo es el incluir en su publicidad imágenes de
televisores que
presentan algo más que un rostro femenino, como sucede en las otras
marcas.
Esta marca muestra un joven con una bola de baloncesto en sus manos[48];
una pareja[49];
una bailarina de ballet[50];
tres hombres corriendo en lo que parece ser una prueba de atletismo[51];
un
hombre tocando una trompeta[52];
una pareja practicando un deporte acuático[53];
un velero surcando el mar[54];
un
vaquero montado en un caballo[55];
así como mujeres en situaciones diversas: una cargando un televisor
portátil en
su casa[56];
otra practicando un deporte no especificado[57]
y una enfermera[58].
Como se puede apreciar, esta marca
diversifica la oferta de imágenes que proyecta en las pantallas de los
televisores que coloca en su publicidad, contrariamente al resto de las
marcas
que más bien insisten en presentar solo rostros de mujeres.
Precisamente esa es una segunda tendencia destacable por predominante: el empleo de rostros femeninos en la publicidad de televisores. Efectivamente, en los anuncios estudiados predomina el empleo de imágenes de mujeres y más específicamente de rostros femeninos en las pantallas de los televisores promocionados, generalmente se trata de mujeres adultas jóvenes –Figura 11– o se presentan solo los ojos de las mujeres –Figura 12–.
Figura 11.
Anuncio de televisores Zenith, 1965
Asimismo, en las imágenes
de mujeres
que aparecen dentro del anuncio, pero fuera de la pantalla, también se
utilizan
mujeres de ese tipo, aunque conforme transcurre la década y, sobre
todo, en sus
últimos años, la tendencia es a colocar imágenes de jóvenes,
prácticamente
adolescentes, en los anuncios, tal y como se ejemplifica en la Figura
13. En
este caso, es destacable el uso de una minifalda por parte de la joven
del
anuncio, una prenda de vestir femenina desarrollada en 1964 por la
diseñadora
británica Mary Quant (Parga 2015) que se convierte en parte de la
«revolución
sexual» de las mujeres en ese período.
Figura 13. Anuncio de televisores Sylvania, 1969
Dentro de esta perspectiva, ¿en qué tipo de situaciones son presentadas las mujeres en la publicidad de televisores? En general, ellas se muestran usando desde trajes espaciales y poca ropa (Figuras 7, 8 y 9) hasta como presentadoras para mostrar un determinado modelo de televisión, caso en el que aparecen junto al producto –Figura 14–, ya sea presentándolo con su mano o simplemente ubicándose al lado de este e incluso sentándose sobre él –Figura 15–. Generalmente, su postura es llamativa, utilizan sobre todo vestidos y tacones altos y se presentan bien arregladas, aunque ya en un caso una modelo utiliza pantalones –Figura 16–.
Figura 14.
Anuncio de televisores Siemens, 1962
Fuente: La Nación,
12 de noviembre de 1962, 13.
Figura 15.
Anuncio de televisores Sylvania, 1966
Fuente: La Nación,
17 de mayo de 1966: 33.
Figura 16.
Anuncio de televisores Zenith, 1963
Este hecho merece destacarse debido
a que es en la década de 1960 cuando comienza a popularizarse con mayor
fuerza
el uso de esta prenda por parte de las mujeres, la cual, pese a que se
vincula
con la pérdida de su feminidad, llegará a convertirse en parte de su
cotidianidad, situación que, como se aprecia en el anuncio citado, se
verá
estimulada por la publicidad.
Adicionalmente, ¿qué mujeres son las
que aparecen en los anuncios de televisores? Básicamente se trata de
mujeres
que, por el aspecto antes descrito, parecen ser de clase media e
incluso
jóvenes, un público que adquiere relevancia en el contexto de los
movimientos
sociales de la década de 1960 (Gourley 2008.). En ambos casos, muy
posiblemente
se utilizan las imágenes de estas mujeres, por su incorporación
creciente a la
educación incluso superior, al mercado laboral y por estar más
dispuestas al
cambio, es decir, son mujeres que van a la vanguardia dada su misma
condición
social que en alguna medida desafía el lugar tradicionalmente asignado
a las
mujeres, es decir, en el caso de las de clase media, se trata de
mujeres con
cierta capacidad de compra y con educación, algunas incluso
universitaria, lo
cual sin duda era un aspecto fundamental en el proceso de introducción
del
nuevo medio de comunicación al país.
Por ejemplo, es importante recordar
que, de acuerdo con los datos del Censo de Población de 1963, las
mujeres
representaban el 50,1% de la población alfabeta del país (Dirección
General de
Estadística y Censos, 1966c, 474), el 55% de las 12.195 personas
graduadas
universitarias (Dirección General de Estadística y Censos, 1966d, 530)
y el
16,2% de la población económicamente activa (Dirección General de
Estadística y
Censos, 1966b, 26).
Por otra parte, se debe tener
presente que la utilización de la imagen de las mujeres para
promocionar
distintos tipos de productos es una tendencia internacional de la
publicidad
que ha estado presente desde las primeras décadas del siglo XX, pero
que se
acentúa sobre todo a partir de la década de 1920, cuando las mujeres
son
reconocidas por la publicidad como consumidoras. En este sentido, tal y
como lo
muestran diversas investigaciones, ya en la primera década del siglo XX
la
principal agencia de publicidad de los Estados Unidos, la J.
Walter Thompson, reconocía que el 85% de las compras
–especialmente del hogar– eran realizadas por mujeres (Hill 2002;
Marchand
1986; Sivulka 1998).
El reconocimiento de las
mujeres como consumidoras, va
unido a los logros económicos y sociales que ellas van alcanzando en
distintos
contextos sociales –como el derecho al sufragio femenino en 1920 en los
Estados
Unidos (Hill 2002) –, país del que llegan muchos de los anuncios
publicitarios
que se difunden en los periódicos costarricenses.
Aunado a
lo anterior, es interesante apuntar que, en los Estados Unidos en la
década de
1930, en el contexto de la depresión económica, las mujeres básicamente
de
clase media se agrupan en una serie de organizaciones para luchar por
temas
como los precios justos de los productos, situación en la cual ya
actúan como
ciudadanas y como consumidoras, es decir en su calidad de esposas y de
madres
actuaban en defensa de los intereses de sus familias y como ciudadanas
se
movilizaban en el espacio público para exigir políticas públicas sobre
consumo
que protegieran a la ciudadanía de ese país en general (Cohen 2004,
31-41).
En
tal sentido, más allá de una figura «decorativa», las mujeres se
utilizan en la
publicidad de televisores en su condición de posibles consumidoras de
este
nuevo producto, tanto por su capacidad para comprarlo o para influir en
la
decisión de compra de este en el hogar, pero, sobre todo, como
consumidoras en
potencia de la nueva propuesta de entretenimiento que representaba la
televisión. Recuérdese que la televisión –al igual que la radio– es un
medio de
comunicación que llega directamente al hogar, el lugar por excelencia
de las
mujeres dedicadas al hogar, tradicionalmente llamadas amas de casa, las
cuales
podrían convertirse en su principal consumidora en él, bajo la
perspectiva de
la felicidad que conlleva el consumo mediático, en este caso de la
televisión.
Además, habría que considerar
también el proceso de tecnificación del hogar que se produce desde la
década de
1950, con la introducción de los electrodomésticos, con el objetivo de
«facilitarle» a las mujeres las labores del hogar y, dentro de esa
visión,
tener más tiempo libre para su familia (Pelta 2012). Precisamente es en
este
contexto en el cual se inscribe la televisión, un medio que abre la
posibilidad
de que las mujeres puedan disfrutar de entretenimiento o de tiempo de
ocio en
el mismo hogar, es decir, en el mismo espacio privado en que realizan
el
trabajo doméstico, sin necesidad de desplazarse al espacio público.
De acuerdo con Spigel (1992) –que
estudia el caso de los Estados Unidos–, la televisión vino a redefinir
la
división que predominaba desde el siglo XIX entre tiempo de trabajo y
tiempo de
ocio, dentro de la cual, el espacio privado del hogar era un lugar de
consumo y
el espacio público lo era del trabajo productivo. No obstante, en el
caso de
las mujeres, el hogar ha sido tradicionalmente el espacio para el
trabajo
doméstico, de ahí que, con la introducción de la televisión, este se
convierte
también en un lugar de esparcimiento para las mujeres, idea que tomaron
en
cuenta las grandes cadenas estadounidenses productoras de contenido
televisivo
como NBC, CBS y ABC, no sin antes pasar por un período de incertidumbre
en el
sentido de que dada la atención que requería la televisión, era posible
que las
amas de casa no pudieran verla por cumplir con sus obligaciones en el
hogar.
No obstante, esta situación se fue
resolviendo mediante el manejo de la producción diaria y su adaptación
a los
distintos horarios de las labores hogareñas llevadas a cabo por las
amas de
casa, e incluso utilizando en un principio un formato de programas
parecido al
de la radio, elementos a los que se une la introducción de la
publicidad
televisiva, es decir, de los programas patrocinados por marcas o
productos
específicos a lo largo de las décadas de 1950 y 1960, muchos de los
cuales eran
utilizados directamente en las tareas del hogar con el fin de llamar la
atención de las amas de casa (Spigel 1992, 73-98).
En concordancia con lo anterior, un caso que destaca por su singularidad dentro de la muestra de anuncios estudiados, es uno en el que aparece una ama de casa, incluso con su delantal –una de las formas tradicionales de representación de las mujeres dedicadas a las labores del hogar en la publicidad–, al lado de un televisor y con una postura de felicidad frente a él, imagen que se acompaña del texto «por fin llegó»[59] –Figura 17–, haciendo referencia a la llegada del televisor National «la respuesta perfecta a las necesidades de todos los hogares costarricenses»[60], uno de los pocos anuncios que menciona la palabra «hogar» y que hace referencia directa al contexto costarricense.
Figura 17.
Anuncio de televisores, National,
1960
Si bien la referencia al ama de casa
es propia de este anuncio, es importante mencionarla, pues puede ser un
indicio
del tipo de publicidad que se presente en décadas posteriores, en
cuanto al
entretenimiento que un televisor podría implicar para ella, dada su
permanencia
casi constante en el hogar, idea que concuerda con los planteamientos
antes
propuestos.
Otra dimensión importante de considerar en ese mismo
sentido es la de regalar televisores para el Día de la Madre, a pesar
de que
todavía en la década de 1960 era muy incipiente la expansión de la
televisión
en el país. De este tipo se localizaron 19 anuncios. En ellos se
promocionan
los televisores como un regalo para mamá, pero sin ahondar en las
razones por
las cuales ella se sentirá «feliz y sorprendida» con un obsequio de
este tipo.
Más bien lo que se hace en estos anuncios es destacar las cualidades
técnicas
del modelo que se promueve como regalo para ella. Solo en uno de esos
19
anuncios, se hace una referencia directa a los beneficios que mamá
obtendrá con
el obsequio de un televisor. Se trata de un anuncio de la marca Philips del año 1960, en el cual se
apunta lo siguiente: «regálele en su día, días de alegría, días de
entretenimiento
con un Televisor
PHILIPS 1960 y Ud. también se sentirá
dichoso y feliz al verla disfrutando de esos momentos agradables»[61].
El texto anterior es relevante pues
es el único de los anuncios utilizados en esta investigación, en el
cual se
hace referencia a la posibilidad de entretenimiento que le brinda el
televisor
a las mujeres en su condición de amas de casa y madres, texto que se
acompaña
de la tradicional imagen maternal de una mujer abrazando un niño en sus
brazos,
la que se muestra en la pantalla del televisor publicitado –Figura 18–.
Incluso
esa imagen tan tradicional solo está presente en ese anuncio
directamente en la
pantalla del televisor, mientras que en otros dos aparece una
madre abrazando a su hijo, pero fuera
de la pantalla[62].
Figura 18.
Anuncio de televisores Philips, 1960
En síntesis, cabe destacar la asociación que hace la
publicidad entre la felicidad y el consumo mediático, en este caso
concreto
entre la televisión y el entretenimiento de las mujeres, en especial de
las
amas de casa, quienes, como madres sacrificadas y esposas abnegadas,
sin dejar
de lado sus tareas hogareñas, podrían disfrutar ahora de los momentos
de ocio y
felicidad que brinda la televisión, estrategia publicitaria que seguía
limitando el papel de las mujeres al espacio privado del hogar.
Para concluir esta investigación
interesa resaltar dos elementos básicos. En primer lugar, dado que la
televisión como nuevo medio de comunicación ingresa al país en 1960, su
apropiación es todavía incipiente a lo largo de la década, por lo que
este
trabajo es apenas un esbozo general de cómo desde la publicidad se
inducía a
consumir el nuevo medio, así como las estrategias empleadas por esta
para
promocionar un producto que era desconocido aún para la gran mayoría de
la
población costarricense de entonces.
En tal sentido, interesa mostrar la
relevancia que pueden tener este tipo de estudios para comprender mejor
el
papel de los medios de comunicación en el país y su relación con
aspectos
fundamentales como la apropiación de estos en los hogares
costarricenses y el
lugar de las mujeres en esos procesos, sobre todo considerando la
influencia
que aún posee la televisión en la actualidad.
Lo anterior se relaciona con el
énfasis puesto en los aspectos tecnológicos del nuevo medio y en las
mejoras
que las distintas marcas fueron implementando en sus aparatos a lo
largo de la
década, es decir, se aprecia un proceso de diferenciación de marcas
basado en
los aspectos tecnológicos más que en la experiencia que podía
representar el
uso del nuevo medio de comunicación para la población consumidora, de
ahí que
aspectos como la novedad, el tamaño de la pantalla –cada vez más
grande–, pero
también la portabilidad, es decir, la posibilidad de tener televisores
pequeños
que facilitaran su uso en diferentes espacios y contextos, representan
la
apuesta de la publicidad para introducir la televisión en el país.
Así, los distintos modelos de
televisores, ya fuera de tipo consola o mueble, de mesa o portátiles,
implicaban ya de por sí diferentes formas de consumo, tanto dentro del
hogar o
incluso fuera de él, sobre todo en el caso de los televisores más
pequeños.
En segundo lugar, en relación con la
utilización constante de imágenes de mujeres en los anuncios
publicitarios de
los televisores y su relación con la introducción y el consumo hogareño
del
nuevo medio de comunicación, se ha tratado de superar la mera
explicación de su
presencia en función de un uso de dichas imágenes para llamar la
atención sobre
todo del público masculino, en favor de una explicación que relacione
este
hecho con las tendencias publicitarias internacionales presentes desde
inicios
del siglo XX y con el reconocimiento de las mujeres como un público
meta
fundamental para la publicidad en función de su papel como consumidoras
y
encargadas mayormente del consumo de sus hogares, situación que no
representa
necesariamente una mejora de las mujeres en cuanto a una mayor
visibilización
de estas en los espacios públicos, sino que seguía limitando su
accionar al
entorno hogareño y, sobre todo, a su papel de esposas y madres.
Sin embargo, más allá de eso, el
hecho de que la televisión irrumpa directamente en los hogares y que
las que
permanecen más tiempo en ellos sean tradicionalmente las amas de casa,
convierte a las mujeres en un público potencialmente relevante para
consumir
los contenidos que la televisión ofrece, es decir, se logra unir en el
espacio
privado del hogar, el trabajo doméstico con el entretenimiento,
abriendo la
posibilidad de que las mujeres puedan disfrutar de tiempo de
entretenimiento y
de ocio sin salir de él, con las implicaciones que esto representa para
ellas
en términos de una mayor incursión en el espacio público, tema sin duda
de
futuras investigaciones para el caso costarricense.
En síntesis, la televisión que
ingresa al país en 1960 llegó para quedarse y para jugar un papel cada
vez más
significativo en la Costa Rica de las décadas siguientes, contribuyendo
a
destacar el papel de las mujeres como consumidoras de la pantalla
chica, hasta
convertirse en un poderoso medio de comunicación cuya influencia en las
percepciones de la población costarricense es todavía preponderante.
Agradecimientos
Referencias
Advertising Age.
2005, March 28. 1960s Creativity and
breaking the rules. http://adage.com/article/75-years-of-ideas/1960s-creativity-breaking-rules/102704/
Cohen, Lizabeth. 2004. A Consumers’
Republic. The Politics of Mass
Consumption in Postwar America. New York, United States:
Vintage
Books.
Corrales,
Gloriana. 2017. «Especial 70 aniversario: La llegada de la
televisión: El día en que Costa Rica despertó a una nueva era». La
Nación, 26
de agosto. https://www.nacion.com/revista-dominical/especial-70-aniversario-la-llegada-de-la-television-el-dia-en-que-costa-rica-desperto-a-una-nueva-era/TAQUV7NPCRBYTI4AEER4RD666U/story/
Dirección
General de Estadística y Censos. 1966a. Censo de población
de 1963. Cuadro 1.
Población total, urbana y rural de Costa Rica, según sexo, por
provincias,
cantones y distritos. San José, Costa Rica: Dirección General de
Estadística y Censos. http://ccp.ucr.ac.cr/bvp/censos//1963/pdf/cuadro01-63.pdf
Dirección
General de Estadística y Censos. 1966b. Censo de población
de 1963. Cuadro 7.
Población activa (12 años y más) urbana y rural de Costa Rica, según:
ocupación, rama de actividad y sexo. San José, Costa Rica:
Dirección
General de Estadística y Censos. http://ccp.ucr.ac.cr/bvp/censos//1963/pdf/cuadro07_01-63.pdf
Dirección
General de Estadística y Censos. 1966c. Censo de población
de 1963. Cuadro 65.
Alfabetismo y analfabetismo de la población de 10 años y más, urbana y
rural,
según sexo y grupos de edad, por provincias. San José, Costa Rica:
Dirección General de Estadística y Censos.
http://ccp.ucr.ac.cr/bvp/censos//1963/pdf/cuadro65-63.pdf
Dirección
General de Estadística y Censos. 1966d. Censo de población
de 1963. Cuadro 74.
Graduados universitarios en la población total, urbana y rural de Costa
Rica,
según sexo y número de años aprobados. San José, Costa Rica:
Dirección
General de Estadística y Censos. http://ccp.ucr.ac.cr/bvp/censos//1963/pdf/cuadro73-74-63.pdf
Duke University. Digital Repository. Ad*Access. John W. Hartman Center for Sales, Advertising
&
Marketing History. https://repository.duke.edu/dc/adaccess?f%5Bproduct_facet_sim%5D%5B%5D=Television
Gourley, Catherine.
2008. Gidgets and Women Warriors.
Perceptions of Women in the 1950s and 1960s. Minneapolis, United States: Twenty-First Century
Books.
Haraway,
Donna. 1995. Ciencia,
cyborgs y mujeres: la reinvención de la naturaleza. Madrid:
Ediciones
Cátedra. http://kolectivoporoto.cl/wp-content/uploads/2015/11/Haraway-Donna-ciencia-cyborgs-y-mujeres.pdf. Edición
en PDF.
Heimann,
Jim, ed. 2005. The Golden Age of
Advertising – the 60s. Madrid, España: Taschen.
Hill, Daniel. 2002. Advertising to
the American Woman 1900-1999.
Columbus, United States: Ohio State University Press.
Lavigne, Carlen.
2013. Cyberpunk Women, Feminism and
Science Fiction. A Critical Study. Jefferson, North Carolina,
United
States: McFarland & Company, Inc., Publishers. Edición en PDF.
Marchand, Roland.
1986. Advertising the American Dream.
Making Way for Modernity, 1920-1940. California, United States:
University
of California Press.
Mora-Martínez, Martín. 2011. «Cyborgs y mujeres artificiales: apuntes sobre género y cultura». La ventana. Revista de estudios de género, 33: 334-344. http://revistalaventana.cucsh.udg.mx/index.php/LV/article/viewFile/850/804
Parga,
Mónica. 2015. «Honores para la minifalda de Mary Quant». El
País, 19 de enero. https://elpais.com/elpais/2015/01/15/estilo/1421324931_466725.html
Pelta, Raquel.
2012. «El nuevo ángel del hogar. Electrodomésticos y
publicidad (1880-1960)». Pensar la
Publicidad, 6: 117-146. Doi: http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40640
Sivulka,
Juliann. 1998. Soap, Sex, and
Cigarettes. A Cultural
History of American Advertising. Belmont, United States: Wadsworth
Publishing Company.
Spigel, Lynn. 1992. Make Room For
TV. Television and the Family
Ideal in Postwar America. Chicago, United States: The University of
Chicago
press.
The Advertising
Archives. http://www.advertisingarchives.co.uk/en/page/show_home_page.html
Fuentes primarias
«15
de agosto», La Nación,
21 de julio de 1961: 9.
«Abra
usted las ventanas para ver un mundo nuevo y encantador con
televisión Philips», La Nación, 16 de
mayo de 1960: 11.
«Admiral»,
La Nación, 13 de
marzo de 1960: 57.
«Ahora
dos canales de televisión… y esta maravillosa oferta de
Philco», La Nación, 9 de marzo de
1962: 9.
«Ahora GRATIS para su mamá», Diario
de Costa Rica, 5 de agosto de
1962: 5.
«AHORA, LO MEJOR A SU ALCANDE…POR QUÉ
CONFORMARSE CON MENOS?, » La Nación,
10 de diciembre de 1968: 3.
«ALMACEN
KOBERG y sus Distribuidores Sylvania le ofrecen el televisor
que más le conviene…!», La Nación, 10
de agosto de 1966: 15.
«AQUI
ESTA SU TELEVISOR», La
Nación, 12 de noviembre de 1962: 13.
«ATENCION»,
La Nación, 15
de febrero de 1960: 5.
«Calidad es la razón por la cual ZENITH ES EL
NO. 1 EN LA TV MUNDIAL», Diario de Costa
Rica, 9 de diciembre de 1963: 3.
«DELE
VIDA AL REGALO DE MAMA CON UN TELEVISOR A COLOR MOTOROLA», La
Nación, 17 de julio de 1969: 31.
«Dése el lujo de comprar Motorola», La
Nación, 9 de diciembre de 1968: 39.
«Digno
de verlo… y oírlo! », La
Nación, 11 de mayo de 1966: 17.
«¡EL
REGALO QUE MAMÁ ESPERA!», La
Nación, 3 de agosto de 1966: 3.
«Es
la calidad lo que hace a Zenith el No.1 a nivel mundial», La
Nación, 22 de diciembre de 1963: 14.
«Este televisor Zenith sigue funcionando aun
sacándolo
38 partes! », La Nación, 22 de
noviembre de 1964: 25.
«Facilísimo!
Comodísimo! Novísimo», La Nación, 18 de enero de 1962:
3.
«GRAN
TELEPROMOCIÓN DE SYLVANIA», La
Nación, 17 de febrero de 1968: 9.
«Hágala feliz con el mejor televisor Zenith», Diario de Costa Rica, 12 de agosto de
1960: 3.
«Imagen
especial para la era espacial», La Nación, 3 de
noviembre de 1969: 9.
«Koberg», Diario
de Costa Rica, 4 de agosto de 1961: 5.
«KOBERG»,
La Nación, 27 de
febrero de 1962: 9.
«KOBERG.
Feliz Navidad con un televisor Zenith», La Nación, 28
de noviembre de 1961: 29.
«KOBERG.
¡La novedad en televisión…», La Nación, 5 de enero de
1964: 17.
«Le
damos 30 segundos para leer este anuncio! », La Nación,
17 de mayo de 1966:
33.
«Le
regalamos esta mesa… qué mesa», La Nación, 20 de
noviembre de 1969: 13.
«LO MEJOR PARA OBSEQUIAR… LO MEJOR PARA
RECIBIR», La Nación, 29 de noviembre
de 1964: 19.
«Lo
nuevo en este televisor tiene 70 años!», Diario de Costa Rica, 30 de mayo de 1963: 3.
«MAMA
MERECE LO MEJOR… UN TELEVISOR PHILIPS 1960», La Nación,
26 de julio de 1960: 3.
«Mucho ojo en esta navidad…», La
Nación, 2 de diciembre de 1969: 33.
«No.1
en la TV mundial Zenith», La
Nación, 1 de agosto de 1965: 9.
«No.
1 en portátiles Zenith 19», La
Nación, 21 de octubre de 1963: 25.
«Nosotros
nunca olvidamos lo mucho que usted confía en Westinghouse»,
La Nación, 26 de setiembre de 1963:
41.
«NUEVO CONCEPTO EN ESTILO PERFILADOS…», La Nación, 17 de mayo de 1964: 29.
«Nuevo modelo Zenith», La Nación,
6 de diciembre de 1964: 17.
«Obtenga ahora el “Acompañante” Zenith 12"
PORTATIL», La Nación, 26 de abril de
1965: 23.
«Otra
gran oportunidad Sanyo», La
Nación, 26 de abril de 1966: 7.
«Para esta Navidad ponga su ojo en Zenith», La Nación, 5 de diciembre de 1969: 55.
«Ponga su ojo en Zenith», Diario de
Costa Rica, 30 de octubre de 1960: 11.
«POR
FIN LLEGÓ!!», La Nación,
17 de mayo de 1960: 3.
«Pruebe
Philips», Diario de Costa Rica,
14 de febrero de 1961: 7.
«Qué
feliz sorpresa…», La
Nación, 16 de julio de 1963: 21.
«Realismo
en imagen y sonido», Diario de
Costa Rica, 11 de noviembre de 1960,
3.
«Realismo
en imagen y sonido», La
Nación, 27 de noviembre de 1960: 9.
«Regale lo más fino en televisión! », Diario de Costa Rica, 4 de agosto de
1963: 11.
«SANYO EL PRIMERO…», Diario de
Costa Rica, 14 de noviembre de 1962: 19.
«SANYO SIGUE DE PRIMERO…», La
Nación, 17 de octubre de 1962: 40.
«SANYO
SIGUE TRIUNFANDO! NO SOLO EN RADIOS A TRANSISTORES SINO QUE
TAMBIÉN TRIUNFA EN TELEVISORES», La
Nación, 21 de octubre de 1962: 27.
«SANYO
VIGILA SUS OJOS…», La
Nación, 28 de mayo de 1965: 3.
«Se ve mejor en un TELEVISOR PHILIPS», La Nación, 19 de febrero de 1960: 11.
«Se
ve y se escucha mejor… si es Philips su televisor», La
Nación, 7 de enero de 1960: 2.
«Si
desea “CALIDAD”, compre un Zenith», La Nación, 28 de
abril de 1960: 7.
«Sí
tiene… Mejor sonido. Mejor claridad de imagen. Mejor precio y
Mejor acabado…», Diario
de Costa Rica, 6 de enero de 1963: 5.
«Solo Philips pudo lograrlo», La
Nación, 16 de setiembre de 1962: 17.
«TELEVISION
A COLOR», La Nación,
22 de enero de 1969: 31.
«Televisión
espacial a precio especial», La Nación, 3 de diciembre
de 1969: 33.
«Televisión
especial para la era espacial», La Nación, 12 de
octubre de 1969: 120.
«Una
exclusividad Sanyo. Garantía total», La Nación, 13 de
abril de 1964: 56.
«YO
SOY LA MEMORIA AUTOMÁTICA que encontrará en cada receptor de
televisión hecho por PHILIPS». La Nación,
12 de marzo de 1968: 21.
«Zenith Jetstar», Diario de Costa
Rica, 1 de diciembre de 1963: 5.
[1] La
Nación, 16 de mayo de 1960: 11.
[2] La
Nación, 16 de mayo de 1960: 11.
[3] La Nación, 7 de enero de 1960: 2.
[4] La
Nación, 27 de noviembre de 1960: 9.
[5] Diario
de Costa Rica, 11 de noviembre de 1960: 3.
[6] La
Nación, 17 de mayo de 1960: 3.
[7] La
Nación, 28 de abril de 1960: 7.
[8] La
Nación, 21 de julio de 1961: 9.
[9] La Nación,
28 de noviembre de 1961: 29; La Nación,
21 de julio de 1961: 9.
[10] La
Nación, 27 de febrero de 1962: 9; La
Nación, 9 de marzo de 1962: 9. En cuanto al Canal 9 es necesario
aclarar
que fue la frecuencia televisiva que originalmente le fue otorgada a
Arnoldo
Vargas, quien la utilizó bajo el nombre de Radio
Televisión Tic-Tac Limitada hasta 1978, cuando cambia a Multivisión
de Costa Rica. No obstante, dado
que Canal 9 tenía poca cobertura geográfica, Vargas compra la
frecuencia de
Canal 4, la cual le permitía cubrir una mayor parte del territorio
nacional
(Vega 1987, 83-84).
[11] La
Nación, 27 de febrero de 1962: 9.
[12] La
Nación, 16 de setiembre de 1962: 17.
[13] La
Nación, 18 de enero de 1962: 3.
[14] Diario
de Costa Rica, 6 de enero de 1963: 5.
[15] Diario
de Costa Rica, 1 de diciembre de 1963: 5; La Nación,
21 de octubre de 1963: 25.
[16] La
Nación, 26 de setiembre de 1963: 41.
[17] La
Nación, 22 de diciembre de 1963: 14.
[18] La
Nación, 13 de abril de 1964: 56.
[19] La
Nación, 5 de enero de 1964: 17.
[20] La
Nación, 5 de enero de 1964: 17.
[21] La
Nación, 26 de abril de 1965: 23.
[22] La
Nación, 26 de abril de 1966: 7.
[23] La
Nación, 11 de mayo de 1966: 17.
[24] La
Nación, 12 de marzo de 1968: 21.
[25] La
Nación, 12 de marzo de 1968: 21.
[26] La
Nación, 22 de enero de 1969: 31.
[27] La
Nación, 17 de julio de 1969: 31.
[28] La
Nación, 17 de julio de 1969: 31.
[29] La
Nación, 12 de octubre de 1969: 120.
[30] La
Nación, 3 de noviembre de 1969: 9.
[31] La
Nación, 3 de noviembre de 1969: 9.
[32] La
Nación, 3 de diciembre de 1969: 33.
[33] La
Nación, 15 de febrero de 1960: 5.
[34] La
Nación, 21 de octubre de 1962: 27.
[35] Diario
de Costa Rica, 6 de enero de 1963: 5.
[36] La
Nación, 28 de mayo de 1965: 3; La
Nación, 3 de agosto de 1966: 3.
[37] La
Nación, 13 de marzo de 1960: 57.
[38] Diario
de Costa Rica, 30 de mayo de 1963: 3.
[39] La
Nación, 17 de febrero de 1968: 9.
[40] La
Nación, 20 de noviembre de 1969: 13.
[41] La
Nación, 5 de enero de 1964: 17.
[42] La
Nación, 9 de diciembre de 1968: 39.
[43] Diario
de Costa Rica, 14 de febrero de 1961: 7 y La Nación,
11 de mayo de 1966: 17.
[44] La
Nación, 17 de octubre de 1962: 40 y Diario
de Costa Rica, 14 de noviembre de 1962: 19.
[45] La
Nación, 10 de diciembre de 1968: 3.
[46] La
Nación, 6 de diciembre de 1964: 17.
[47] La
Nación, 5 de diciembre de 1969: 55.
[48] Diario
de Costa Rica, 12 de agosto de 1960: 3.
[49] Diario
de Costa Rica, 30 de octubre de 1960: 11 y Diario de
Costa Rica, 9 de diciembre de 1963: 3.
[50] Diario
de Costa Rica, 4 de agosto de 1961: 5.
[51] Diario
de Costa Rica, 5 de agosto de 1962: 5.
[52] Diario
de Costa Rica, 4 de agosto de 1963: 11.
[53] Diario
de Costa Rica, 1 de diciembre de 1963: 5.
[54] Diario
de Costa Rica, 9 de diciembre de 1963: 3.
[55] La
Nación, 16 de julio de 1963: 21.
[56] La
Nación, 17 de mayo de 1964: 29.
[57] La
Nación, 22 de noviembre de 1964: 25.
[58] La
Nación, 29 de noviembre de 1964: 19.
[59] La
Nación, 17 de mayo de 1960: 3.
[60] La
Nación, 17 de mayo de 1960: 3.
[61] La
Nación, 26 de julio de 1960: 3.
[62] Diario
de Costa Rica, 12 de agosto de 1960: 3; La
Nación, 10 de agosto de 1966: 15.
