Este artículo analiza la publicidad impresa costarricense de televisores, básicamente las prácticas publicitarias utilizadas para introducir el nuevo medio de comunicación en el país, así como la utilización que en ellas se hace de la imagen femenina para el logro de tal objetivo en la década de 1960, ya que fue precisamente en ese año que se inaugura el primer canal de televisión en Costa Rica. Para ello se utilizan como fuente los primeros anuncios impresos sobre televisores publicados en los periódicos
This article analyzes Costa Rican print advertising for television screens and the use of the feminine image on it. Also, its relationship with femininity conceptions prevailing in the decade of 1960, since it was precisely at the beginning of this decade when Costa Rica inaugurates the first television channel, subject that has been unexplored in the national context. Therefore, the first print advertisements about television screens that were published during that period in
En mayo de1960, a pocos días de haberse inaugurado las transmisiones de televisión en Costa Rica por medio del hasta hoy canal nacional Teletica Canal 7, se publica en el periódico
Lejos de darse esta relación solo en el anuncio citado, al analizar en detalle la publicidad de televisores de la década de 1960, resulta más que evidente que la asociación anterior más que una casualidad es una constante en los anuncios del período, por ello se considera relevante dedicar esta investigación precisamente a indagar el porqué de dicha relación y sus posibles vinculaciones con el contexto familiar en el cual probablemente se buscaba ubicar la promoción de los televisores, así sus posibles relaciones con las concepciones de lo femenino imperantes en la Costa Rica de la década de 1960.
Adicionalmente, dentro de la publicidad de electrodomésticos de la época, la gran novedad era precisamente la llegada de los televisores al país, de ahí que también interese conocer cómo era la publicidad de éstos y como se promocionaban en un contexto en el cual apenas estaba emergiendo el nuevo medio.
Dado que se trata de un estudio de carácter exploratorio, es importante señalar que, en cuanto a los antecedentes de esta investigación, el trabajo que abarca de mejor forma la introducción de la televisión al país es uno de Patricia
Vega explica las disputas políticas que la introducción de la televisión generó en el país, básicamente entre el grupo liderado por el Partido Liberación Nacional, promotor de una televisión en manos del Estado y, el grupo económico que le adversaba y que venía gobernando al país desde la primera mitad del siglo XX, cuyo objetivo era fundar un primer canal de televisión que estuviera en manos privados. Finalmente, esto sucede en el gobierno de Mario Echandi Jiménez, cuando en 1960 se autoriza la concesión de la frecuencia de canal 7 al empresario René Picado y al ingeniero Carlos Manuel Reyes (Vega 1987). Asimismo, el periódico
En cuanto al campo de la publicidad, no hay estudios nacionales anteriores acerca de la misma en relación con los televisores ni mucho menos, en cuanto al papel de las mujeres dentro de ella. No obstante, un trabajo interesante al respecto es el de
Adicionalmente, existen bases de datos digitales de anuncios publicitarios sobre televisores de distintas marcas, en los cuales se observa la misma tendencia a utilizar la imagen de las mujeres, tal y como se estudia en esta investigación. Una de ellas es la que ofrece la Universidad de Duke, en la que se exponen anuncios publicitarios de televisores para el período 1939-1957, la cual, si bien es anterior a la década estudiada, sirve de contexto para el caso costarricense, además de que los anuncios que se publicaban en Costa Rica eran prácticamente copias o adaptaciones de los de Estados Unidos.
Otra base de datos disponible es
Así pues, el objetivo de este trabajo es analizar las estrategias publicitarias utilizadas para introducir la televisión en el país, así como la utilización que en ellas se hace de la imagen femenina, en la década de 1960. En concordancia con este objetivo, se plantean las siguientes preguntas de investigación: ¿Cuáles son las características que presenta la publicidad de televisores? ¿Cómo se vende la idea de comprar un aparato de televisión cuando el nuevo medio apenas iniciaba en el país y cuyas transmisiones no eran continuas? ¿Por qué se asocia esta publicidad con la imagen de las mujeres? ¿Cuál es la relación del nuevo medio de comunicación con las costarricenses en los albores de la televisión nacional? ¿Qué tipo de mujeres y en qué contextos se representan en la publicidad de televisores? ¿Cómo se vincula la llegada de un nuevo medio de comunicación con el contexto social costarricense del período?
Desde esa perspectiva, las fuentes utilizadas en este estudio son 130 anuncios publicitarios publicados en los periódicos
Finalmente, el trabajo se estructura en tres apartados. El primero titulado Generalidades de la publicidad de televisores, establece las principales tendencias publicitarias del nuevo medio, mientras que el segundo denominado Marcas publicitadas, caracteriza las marcas de televisores localizadas en la publicidad del período, tratando de determinar sus similitudes, diferencias y particularidades. El tercer apartado, titulado Publicidad televisiva y mujeres, tiene el propósito de establecer los puntos básicos de relación entre la publicidad de televisores y su utilización de las imágenes de mujeres, tratando de comprender el porqué de esa relación y su posible vinculación con la televisión como nuevo medio de consumo y de entretenimiento para las mujeres. El trabajo concluye con un apartado de reflexiones finales.
En mayo de 1960 se inauguran las transmisiones televisivas en Costa Rica con las primeras emisiones de Teletica Canal 7, un canal de televisión que mantiene vigencia hasta la actualidad (
Al respecto es importante recordar que la televisión se inserta en un país cuya población alcanza por primera vez el millón de habitantes de acuerdo con el Censo de Población de 1963 y cuya distribución por sexo es prácticamente similar. Además, es una sociedad en la que su población es mayormente rural, en la que la provincia de San José es ya la más poblada del país (
Si bien desde la década de 1950 la publicidad de electrodomésticos en general se incrementa en el país, ofreciendo una amplia gama de enseres domésticos, como refrigeradoras, cocinas, lavadoras y planchas entre otros, no es sino hasta la década siguiente que se comienza a percibir un cambio importante: la introducción de electrodomésticos vinculados más bien al entretenimiento familiar.
En efecto, en la década de 1960 se publicitan radios, consolas, equipos de sonido y tocadiscos -con la respectiva venta de discos asociada a ellos- y, por supuesto, los televisores, considerados como la máxima expresión del entretenimiento que se podría lograr en el período estudiado. Asimismo, no es casual que justo en esta década surja la publicidad de televisores, considerando la introducción del nuevo medio en el país en 1960, pero ¿qué características presenta esta publicidad?
En primer lugar, tal y como lo indica el gráfico de la
Ahora bien, ¿por qué los anuncios se concentran en 1960 y 1969? Ello es explicable en la medida en que en 1960 el elemento novedoso jugó un papel fundamental, es decir, se estaba a las puertas del desarrollo de un nuevo medio de comunicación que se podía utilizar directamente en el hogar, mediante la compra de un aparato de televisión. En este sentido, la televisión tiene una similitud importante con otro medio como la radio, pues ambos llegan directamente a los hogares, uno con audio y otro con audio y además imágenes, una verdadera novedad en la Costa Rica de inicios de los años
sesenta.
Por supuesto que la publicidad no desaprovechó la oportunidad de utilizar la novedad como un elemento central de sus mensajes, pero también utiliza argumentos relacionados con las mejores características de los televisores ofrecidos. Por ejemplo, en 1960 la marca
También en 1960,
Por su parte,
En el año 1961, la gran novedad la presentan los televisores
Sobre este anuncio cabe destacar dos elementos. Uno, no es casual que aparezca este «comando» cuando se anuncia que ahora se pueden ver dos canales en el país, lo cual implicaría comúnmente el tener que levantarse del asiento para cambiar entre uno y otro y, dos, el novedoso «comando» aparece controlado por un hombre muy sonriente, pese a que los dos televisores que aparecen a su lado proyectan imágenes de mujeres, tal y como se aprecia en la
También en 1962,
Asimismo,
En el año 1963, sobresale la portabilidad de los televisores, tal es el caso del televisor Sanyo de 14 pulgadas
Otro elemento que destaca en la publicidad de 1963 es el hecho de que, a los modelos de televisores portátiles y de mesa, se une el tipo consola, que básicamente se caracteriza por tener un mueble mucho más compacto, como el que promociona la marca
En el año 1964, se mantienen las características anteriores, a las que se añaden los televisores
Nótese como ahora la portabilidad del televisor funciona no solo en el hogar, sino también que este puede llevarse en el carro, por ejemplo, cuando se viaja con la familia, aunque también se puede colocar en la mesa de noche o en el escritorio. De hecho, en el anuncio de este televisor, aparecen dos niñas disfrutando del pequeño aparato, con la intención de brindar una sensación de familiaridad al uso del televisor en cuanto tal -
Hacia mediados de la década, en 1965, en los siete anuncios que corresponden a este año, destaca nuevamente el aspecto de la portabilidad del televisor, esta vez con la oferta del
En el año 1968,
Al respecto, es oportuno señalar que la utilización de androides femeninas es un tema que se viene estudiando al menos desde la década de 1980, con trabajos pioneros como los de
Finalmente, 1969 es el año que presenta el mayor número de anuncios publicitarios de televisores con 26. En este año destacan dos tendencias básicas. La primera de ellas es el anuncio de la televisión a color que la marca Motorola pauta en enero de ese año, señalando que «muy pronto en Costa Rica» va a inaugurar Canal 11
Al respecto, en este segundo anuncio llama la atención el siguiente texto que se incluye en él: «MUY IMPORTANTE. En su televisor a color Motorola, podrá ver también los programas en blanco y negro»
Si bien solo se localizan estos dos anuncios referentes a la introducción de la televisión a color, se considera importante consignarlos como evidencia de la llegada incipiente de esa tecnología al país.
La segunda tendencia que se perfila en los anuncios de 1969 es la relación con la era espacial, como sinónimo de actualización tecnológica. En efecto, en este año, en los meses de octubre y noviembre, se localizan tres anuncios de la marca Admiral, en los cuales la referencia a la era espacial es evidente, los cuales se presentan en las
El hecho de que se relacione los televisores con la era espacial no es de extrañar, considerando que unos meses antes se había producido la llegada del ser humano a la Luna, precisamente en julio de 1969. En este caso, la relación se establece a partir de las frases «televisión especial para la era espacial»
El tercer anuncio de diciembre de 1969 se centra en una oferta de precios bajos o «mini precios» que está ofreciendo en ese mes la marca
Así, la concentración de anuncios en el último año de la década es explicable en la medida en que ya se conocía más el nuevo medio en el país y, además, ya se contaba con una mayor oferta de canales de televisión, pues a Televisora de Costa Rica se unen en 1965, los canales 6 y 4 (
Como puede apreciarse, de alguna forma lo hasta aquí expresado, evidencia el proceso de apropiación de la televisión como un nuevo medio de comunicación y de las mejoras tecnológicas que lo acompañan, al menos desde la perspectiva de la publicidad.
Este apartado se centra en las distintas marcas de televisores que se promocionan en la publicidad impresa en la década de 1960. En tal sentido, lo primero que hay que señalar es que en ese período se han localizado 18 marcas de televisores, cuya distribución por cantidad de anuncios se muestra en la
MARCA
N.º
%
15
11,5%
1
1%
1
1%
5
4%
3
2%
2
1,5%
4
3%
15
11,5%
19
15%
1
1%
2
1,5%
4
3%
1
1%
14
11%
1
1%
2
1,5%
3
2%
34
26%
Sin marca definida
3
2%
La marca que presenta la mayor cantidad de anuncios publicitarios de televisores es
La segunda marca en importancia es Sanyo con 19 anuncios -15% del total-. Esta marca utiliza como elemento diferenciador frente a la competencia, su experiencia previa en la fabricación de radios, para lo cual utiliza mucho la frase «Sanyo sigue triunfando! No solo en radios a transistores sino que también triunfa en televisores»
Aparte de esa idea que es central en su publicidad, se apunta que los televisores Sanyo tienen «mejor sonido, mejor claridad de imagen, mejor precio y mejor acabado»
En el caso de la tercera marca en importancia, hay más bien un empate entre
Finalmente, la quinta marca en importancia es
En conclusión, las principales marcas de televisores publicitadas en la década de 1960 buscan diferenciarse de la competencia a partir de elementos como la calidad, la experiencia y las mejoras técnicas de sus componentes.
En ese sentido, es interesante apuntar que, en el caso de los Estados Unidos -país del cual proviene la mayoría de las marcas de televisores publicitadas en Costa Rica- la masificación de la televisión había iniciado con gran fuerza durante la década de 1950. No obstante, a mediados de los años sesenta más del 90% de los hogares de los Estados Unidos tenían uno o más aparatos de televisión-en comparación con el escaso 10% de los hogares a inicios de los cincuenta-, aspecto que fue aprovechado por las agencias de publicidad, lo que se traduce en el aumento del gasto publicitario en televisión que pasa de $1.5 mil millones en 1959 a $3.5 mil millones en 1969 (
En este apartado se buscan establecer los rasgos básicos de la utilización de las imágenes de mujeres en la publicidad impresa de televisores durante la década de 1960, tratando de esbozar algunas posibles explicaciones al respecto.
Una primera tendencia que se puede establecer claramente es el constante recurso al uso de imágenes de mujeres en la publicidad de televisores. Si bien en la década de 1960 los electrodomésticos ligados al entretenimiento familiar toman relevancia -de ahí la presencia de anuncios publicitarios de productos como radios, consolas, equipos de sonido, tocadiscos y, por supuesto, televisores-, en la publicidad de estos últimos son escasas las referencias al contexto familiar, como una posible explicación de la recurrente utilización de las imágenes de mujeres, partiendo del principio de que su inclusión daría la idea de que el nuevo aparato podría disfrutarse en un ambiente familiar. No obstante, la poca relación que se establece en la publicidad con elementos de la familia no sustenta completamente esa posible explicación, al menos a partir de la muestra utilizada en este estudio.
Por ejemplo, hay cierta alusión al ambiente familiar, en el anuncio del televisor
Desde esa perspectiva,
En los anuncios de
En efecto, en un anuncio de 1968 aparece una familia mirando un televisor, con la misma composición familiar antes descrita
Sin embargo, la marca
Como se puede apreciar, esta marca diversifica la oferta de imágenes que proyecta en las pantallas de los televisores que coloca en su publicidad, contrariamente al resto de las marcas que más bien insisten en presentar solo rostros de mujeres.
Precisamente esa es una segunda tendencia destacable por predominante: el empleo de rostros femeninos en la publicidad de televisores. Efectivamente, en los anuncios estudiados predomina el empleo de imágenes de mujeres y más específicamente de rostros femeninos en las pantallas de los televisores promocionados, generalmente se trata de mujeres adultas jóvenes -
Asimismo, en las imágenes de mujeres que aparecen dentro del anuncio, pero fuera de la pantalla, también se utilizan mujeres de ese tipo, aunque conforme transcurre la década y, sobre todo, en sus últimos años, la tendencia es a colocar imágenes de jóvenes, prácticamente adolescentes, en los anuncios, tal y como se ejemplifica en la
Dentro de esta perspectiva, ¿en qué tipo de situaciones son presentadas las mujeres en la publicidad de televisores? En general, ellas se muestran usando desde trajes espaciales y poca ropa (
Generalmente, su postura es llamativa, utilizan sobre todo vestidos y tacones altos y se presentan bien arregladas, aunque ya en un caso una modelo utiliza pantalones -
Este hecho merece destacarse debido a que es en la década de 1960 cuando comienza a popularizarse con mayor fuerza el uso de esta prenda por parte de las mujeres, la cual, pese a que se vincula con la pérdida de su feminidad, llegará a convertirse en parte de su cotidianidad, situación que, como se aprecia en el anuncio citado, se verá estimulada por la publicidad.
Adicionalmente, ¿qué mujeres son las que aparecen en los anuncios de televisores? Básicamente se trata de mujeres que, por el aspecto antes descrito, parecen ser de clase media e incluso jóvenes, un público que adquiere relevancia en el contexto de los movimientos sociales de la década de 1960 (
Por ejemplo, es importante recordar que, de acuerdo con los datos del Censo de Población de 1963, las mujeres representaban el 50,1% de la población alfabeta del país (
Por otra parte, se debe tener presente que la utilización de la imagen de las mujeres para promocionar distintos tipos de productos es una tendencia internacional de la publicidad que ha estado presente desde las primeras décadas del siglo XX, pero que se acentúa sobre todo a partir de la década de 1920, cuando las mujeres son reconocidas por la publicidad como consumidoras. En este sentido, tal y como lo muestran diversas investigaciones, ya en la primera década del siglo XX la principal agencia de publicidad de los Estados Unidos, la
El reconocimiento de las mujeres como consumidoras, va unido a los logros económicos y sociales que ellas van alcanzando en distintos contextos sociales -como el derecho al sufragio femenino en 1920 en los Estados Unidos (
Aunado a lo anterior, es interesante apuntar que, en los Estados Unidos en la década de 1930, en el contexto de la depresión económica, las mujeres básicamente de clase media se agrupan en una serie de organizaciones para luchar por temas como los precios justos de los productos, situación en la cual ya actúan como ciudadanas y como consumidoras, es decir en su calidad de esposas y de madres actuaban en defensa de los intereses de sus familias y como ciudadanas se movilizaban en el espacio público para exigir políticas públicas sobre consumo que protegieran a la ciudadanía de ese país en general (
En tal sentido, más allá de una figura «decorativa», las mujeres se utilizan en la publicidad de televisores en su condición de posibles consumidoras de este nuevo producto, tanto por su capacidad para comprarlo o para influir en la decisión de compra de este en el hogar, pero, sobre todo, como consumidoras en potencia de la nueva propuesta de entretenimiento que representaba la televisión. Recuérdese que la televisión -al igual que la radio- es un medio de comunicación que llega directamente al hogar, el lugar por excelencia de las mujeres dedicadas al hogar, tradicionalmente llamadas amas de casa, las cuales podrían convertirse en su principal consumidora en él, bajo la perspectiva de la felicidad que conlleva el consumo mediático, en este caso de la televisión.
Además, habría que considerar también el proceso de tecnificación del hogar que se produce desde la década de 1950, con la introducción de los electrodomésticos, con el objetivo de «facilitarle» a las mujeres las labores del hogar y, dentro de esa visión, tener más tiempo libre para su familia (
De acuerdo con
No obstante, esta situación se fue resolviendo mediante el manejo de la producción diaria y su adaptación a los distintos horarios de las labores hogareñas llevadas a cabo por las amas de casa, e incluso utilizando en un principio un formato de programas parecido al de la radio, elementos a los que se une la introducción de la publicidad televisiva, es decir, de los programas patrocinados por marcas o productos específicos a lo largo de las décadas de 1950 y 1960, muchos de los cuales eran utilizados directamente en las tareas del hogar con el fin de llamar la atención de las amas de casa (
En concordancia con lo anterior, un caso que destaca por su singularidad dentro de la muestra de anuncios estudiados, es uno en el que aparece una ama de casa, incluso con su delantal -una de las formas tradicionales de representación de las mujeres dedicadas a las labores del hogar en la publicidad-, al lado de un televisor y con una postura de felicidad frente a él, imagen que se acompaña del texto «por fin llegó»
Si bien la referencia al ama de casa es propia de este anuncio, es importante mencionarla, pues puede ser un indicio del tipo de publicidad que se presente en décadas posteriores, en cuanto al entretenimiento que un televisor podría implicar para ella, dada su permanencia casi constante en el hogar, idea que concuerda con los planteamientos antes propuestos.
Otra dimensión importante de considerar en ese mismo sentido es la de regalar televisores para el Día de la Madre, a pesar de que todavía en la década de 1960 era muy incipiente la expansión de la televisión en el país. De este tipo se localizaron 19 anuncios. En ellos se promocionan los televisores como un regalo para mamá, pero sin ahondar en las razones por las cuales ella se sentirá «feliz y sorprendida» con un obsequio de este tipo. Más bien lo que se hace en estos anuncios es destacar las cualidades técnicas del modelo que se promueve como regalo para ella. Solo en uno de esos 19 anuncios, se hace una referencia directa a los beneficios que mamá obtendrá con el obsequio de un televisor. Se trata de un anuncio de la marca
El texto anterior es relevante pues es el único de los anuncios utilizados en esta investigación, en el cual se hace referencia a la posibilidad de entretenimiento que le brinda el televisor a las mujeres en su condición de amas de casa y madres, texto que se acompaña de la tradicional imagen maternal de una mujer abrazando un niño en sus brazos, la que se muestra en la pantalla del televisor publicitado -
En síntesis, cabe destacar la asociación que hace la publicidad entre la felicidad y el consumo mediático, en este caso concreto entre la televisión y el entretenimiento de las mujeres, en especial de las amas de casa, quienes, como madres sacrificadas y esposas abnegadas, sin dejar de lado sus tareas hogareñas, podrían disfrutar ahora de los momentos de ocio y felicidad que brinda la televisión, estrategia publicitaria que seguía limitando el papel de las mujeres al espacio privado del hogar.
Para concluir esta investigación interesa resaltar dos elementos básicos. En primer lugar, dado que la televisión como nuevo medio de comunicación ingresa al país en 1960, su apropiación es todavía incipiente a lo largo de la década, por lo que este trabajo es apenas un esbozo general de cómo desde la publicidad se inducía a consumir el nuevo medio, así como las estrategias empleadas por esta para promocionar un producto que era desconocido aún para la gran mayoría de la población costarricense de entonces.
En tal sentido, interesa mostrar la relevancia que pueden tener este tipo de estudios para comprender mejor el papel de los medios de comunicación en el país y su relación con aspectos fundamentales como la apropiación de estos en los hogares costarricenses y el lugar de las mujeres en esos procesos, sobre todo considerando la influencia que aún posee la televisión en la actualidad.
Lo anterior se relaciona con el énfasis puesto en los aspectos tecnológicos del nuevo medio y en las mejoras que las distintas marcas fueron implementando en sus aparatos a lo largo de la década, es decir, se aprecia un proceso de diferenciación de marcas basado en los aspectos tecnológicos más que en la experiencia que podía representar el uso del nuevo medio de comunicación para la población consumidora, de ahí que aspectos como la novedad, el tamaño de la pantalla -cada vez más grande-, pero también la portabilidad, es decir, la posibilidad de tener televisores pequeños que facilitaran su uso en diferentes espacios y contextos, representan la apuesta de la publicidad para introducir la televisión en el país.
Así, los distintos modelos de televisores, ya fuera de tipo consola o mueble, de mesa o portátiles, implicaban ya de por sí diferentes formas de consumo, tanto dentro del hogar o incluso fuera de él, sobre todo en el caso de los televisores más pequeños.
En segundo lugar, en relación con la utilización constante de imágenes de mujeres en los anuncios publicitarios de los televisores y su relación con la introducción y el consumo hogareño del nuevo medio de comunicación, se ha tratado de superar la mera explicación de su presencia en función de un uso de dichas imágenes para llamar la atención sobre todo del público masculino, en favor de una explicación que relacione este hecho con las tendencias publicitarias internacionales presentes desde inicios del siglo XX y con el reconocimiento de las mujeres como un público meta fundamental para la publicidad en función de su papel como consumidoras y encargadas mayormente del consumo de sus hogares, situación que no representa necesariamente una mejora de las mujeres en cuanto a una mayor visibilización de estas en los espacios públicos, sino que seguía limitando su accionar al entorno hogareño y, sobre todo, a su papel de esposas y madres.
Sin embargo, más allá de eso, el hecho de que la televisión irrumpa directamente en los hogares y que las que permanecen más tiempo en ellos sean tradicionalmente las amas de casa, convierte a las mujeres en un público potencialmente relevante para consumir los contenidos que la televisión ofrece, es decir, se logra unir en el espacio privado del hogar, el trabajo doméstico con el entretenimiento, abriendo la posibilidad de que las mujeres puedan disfrutar de tiempo de entretenimiento y de ocio sin salir de él, con las implicaciones que esto representa para ellas en términos de una mayor incursión en el espacio público, tema sin duda de futuras investigaciones para el caso costarricense.
En síntesis, la televisión que ingresa al país en 1960 llegó para quedarse y para jugar un papel cada vez más significativo en la Costa Rica de las décadas siguientes, contribuyendo a destacar el papel de las mujeres como consumidoras de la pantalla chica, hasta convertirse en un poderoso medio de comunicación cuya influencia en las percepciones de la población costarricense es todavía preponderante.
La autora agradece a la Dra. Vanessa Fonseca sus comentarios y observaciones a una primera versión de esta investigación. Asimismo, agradece la asistencia de Eddson Gómez, Erick Gómez, Andrey Barrantes, estudiantes de la Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva y de Verónica Pérez, estudiante de Educación Primaria, ambas escuelas de la Universidad de Costa Rica, en la recopilación de la información para este estudio.