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Un acercamiento hacia la apropiación y consumo de Instagram por parte de jóvenes
universitarios
An Approach Towards the Appropriation and Consumption of Instagram by University
Students
DOI 10.15517/rr.v99i2.39543
Laura Montero Corrales
1
1
Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva / Centro de Investigación de la
Comunicación (CICOM), Universidad de Costa Rica, laura.monterocorrales@ucr.ac.cr
ORCID https://orcid.org/0000-0002-8973-0354
Fecha de recepción: 5 de noviembre del 2019 Fecha de aceptación: 21 de setiembre del 2020
Resumen
Introducción
El estudio de las redes sociales entre los jóvenes se ha convertido en una línea de investigación
en crecimiento. Aunque existen numerosas investigaciones al respecto, el estudio de la
apropiación y consumo social de la tecnología nos permite determinar cómo los jóvenes
utilizan plataformas como Instagram y las incorporan de distintas formas a su vida diaria.
Objetivo
Por ello esta investigación tiene como objetivo descubrir y examinar las prácticas de
apropiación y consumo de Instagram por parte de los estudiantes universitarios.
Método
El presente artículo presenta los resultados de un estudio en el cual se aplicó un cuestionario a
210 estudiantes, con edades entre 18 y 24 años de la Facultad de Ciencias Sociales de la
Universidad de Costa Rica.
Resultados
Los resultados indican que los estudiantes universitarios utilizan esta red social como
herramienta de interacción social, documentación, expresión personal y mirar lo que los otros
hacen, así como un espacio de interacción con usuarios, marcas e influencers.
Conclusiones
Según los datos existen una serie de formas y prácticas por medio de las cuales los jóvenes
universitarios hacen uso de Instagram, en especial su interés por usuarios de tipo influencers,
que permiten comprender sus procesos de socialización y consumo de información a través de
redes sociales.”
Palabras clave: Redes sociales, Instagram, Jóvenes universitarios, Millennials, Publicidad.
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Abstract
Introduction
The study of social networks among young people has become a growing line of research.
Although there are numerous investigations in this regard, the study of the appropriation and
social consumption of technology allows us to determine how young people use platforms such
as Instagram and incorporate them into their daily lives.
Objectiv
Therefore, this research aims to discover and examine the practices of appropriation and
consumption of Instagram by university students.
Method
This article presents the results of a study that applied a questionnaire to 210 students of the
Faculty of Social Sciences of the University of Costa Rica within the age range of 18 to 24
years old.
Results
The results indicate that university students use this social network as a tool for social
interaction, documentation, personal expression and to look at what others do, as well as a space
of interaction with users, brands and influencers.
Conclusions
According to the data, there is a variety of ways and practices through which young university
students use Instagram, especially their interest in influencers, that allow to understand their
processes of socialization and consumption of information through social networks.
Key words: Social network, Instagram, College students, Millennials, Advertising.
Uma abordagem para a apropriação e consumo de Instagram por jovens universitários
Resumo
Introdução
O estudo das redes sociais entre os jovens tem se tornado uma linha de pesquisa crescente.
Embora existam inúmeras investigações a este respeito, o estudo da apropriação e do consumo
social da tecnologia permite-nos verificar como os jovens utilizam plataformas como o
Instagram e como as incorporam de diferentes formas no seu quotidiano.
Objetivo
Portanto, esta pesquisa tem como objetivo conhecer e examinar as práticas de apropriação e
consumo do Instagram por estudantes universitários.
Método
Este artigo apresenta os resultados de um estudo no qual foi aplicado um questionário a 210
alunos, com idades entre 18 e 24 anos, da Faculdade de Ciências Sociais da Universidade da
Costa Rica.
Resultados
Os resultados indicam que os universitários utilizam essa rede social como ferramenta de
interação social, documentação, expressão pessoal e observação do que os outros fazem, além
de espaço de interação com usuários, marcas e influencers.
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Conclusões
De acordo com os dados, há uma série de formas e práticas pelas quais jovens universitários
fazem uso do Instagram e principalmente com usuários do tipo influencers que lhes permitem
compreender processos de socialização e consumo de informação por meio das redes sociais.
Palavras-chave: Redes sociais, Instagram, Jovens universitários, Millennials, Publicidade.
Introducción
Apropiación y uso de la tecnología
Estamos viviendo una época inmersa en un proceso de digitalización creciente. Así lo
establece Andrés (2012) en «Prácticas culturales en red: reflexión sobre la participación y
producción de los internautas», en el cual explica que el uso expandido de computadoras y
teléfonos móviles con conexión a Internet ya forma parte de la vida cotidiana y transforman, no
solo las formas de comunicación, sino también las instancias de socialización, el
funcionamiento de la economía, las prácticas pedagógicas y los consumos culturales. Este
fenómeno ha generado un impacto profundo tanto en las prácticas humanas como las relaciones
interpersonales, además del impacto en las prácticas de consumo y relaciones con los medios
gracias a una serie de herramientas como las redes sociales, específicamente en Instagram.
Maestri (2011), en su investigación sobre audiencias digitales, sostiene que la
transportabilidad, la conectividad permanente, la miniaturización y el fácil manejo de la gran
mayoría de los dispositivos tecnológico, provocan que las posibilidades de interacción, de
conexión y de creación aumenten en relación con los dispositivos comunicacionales anteriores.
Esto también plantea una infinidad de prácticas, acciones y usos que cada sujeto va generando
y cambiando según sus propias necesidades o afinidades con las tecnologías a su alcance; por
lo que se hace difícil hablar de una práctica promedio en relación al uso de las tecnologías y los
medios de comunicación e información, tal como se pensaba en relación a las prácticas de las
audiencias masivas.
Sobre esto, Andrés (2012) explica que este crecimiento constante del uso de artefactos que
navegan en Internet, ha modificado la forma de comunicarse de las personas y las posibilidades
de acceso y difusión de información y datos. La digitalización de contenido constituye una
transformación en la creación artística y en los modelos de negocio de las industrias del
entretenimiento. Y también presenta un rasgo novedoso: le otorga —potencialmente— a cada
usuario la posibilidad de crear y difundir sus producciones y materiales personales, o modificar
los existentes, con el fin de otorgarles otro sentido.
En este caso, siguiendo a Maestri (2011), usamos la noción de consumo para referirnos a la
producción. Es decir, se entiende que el acto de consumir supone otras acciones relacionadas,
como opinar, comentar, modificar, intervenir, etiquetar y participar, en definitiva interactuar.
De la misma forma, la persona autora afirma que el consumo puede darse de forma asincrónica
(cuando se graba o se guarda el contenido para ser visto cuando la persona usuaria quiera); o
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de forma sincrónica en modo móvil (por medio de teléfonos celulares o tabletas): donde es
posible producir en el momento que la persona usuaria lo desee.
Sobre esta práctica de producción y consumo y con el objetivo de identificar posibles
prácticas de apropiación por parte de los jóvenes en Instagram, tomamos como referencia el
trabajo de Michel de Certeau
1
. El autor se interesa por la práctica del hombre común, sus trucos
para gestionar situaciones cotidianas, pero específicamente sobre el estudio del uso que hacen
los grupos o individuos de los objetos como la televisión, que como el autor menciona no sólo
debería tratar sobre el análisis de las imágenes o cuánto tiempo está frente al televisor, sino
complementarse con el estudio de lo que el consumidor cultural fabrica durante estas horas y
con estas imágenes (de Certeau 1990):
Dicho de otro modo, debe haber una lógica de estas prácticas. Es regresar al problema, ya antiguo,
de lo que es un arte o una «manera de hacer». De los griegos a Durkheim, pasando por Kant, una
larga tradición se ha dedicado a precisar las formalidades complejas (y para nada simples o-
pobres") que pueden dar cuenta de aquellas operaciones. A través de este sesgo, la «cultura
popular» se presenta de un modo diferente, así como toda una literatura llamada «popular»: se
formula esencialmente en «artes de hacer» esto o aquello, es decir, en consumos combinatorios y
utilitarios. Estas prácticas ponen en juego una ratio «popular», una manera de pensar investida de
una manera de actuar; un arte de combinar indisociable de un arte de utilizar. (de Certeau 1990,
37).
En esencia, de Certeau se interesa en el reconocimiento de las «acciones» que tienen una
formalidad y un uso, y que organizan discretamente el trabajo del consumo de un objeto o una
práctica dada (de Certeau 1990). Desde este punto de vista, la apropiación de una tecnología,
por parte de quien la usa, estaría definida en términos de los nuevos proyectos de uso que
emergen en el seno de su vida cotidiana. Para esto, el autor establece que el análisis de las
prácticas cotidianas de las personas consumidoras, se puede ordenar en tres niveles: 1) las
modalidades de la acción, 2) las formalidades de las prácticas y 3) los tipos de operación
especificados por las maneras de hacer. Estas últimas constituyen las prácticas mediante las
cuales los usuarios se reapropian del espacio organizado de la producción cultural, y son las
que corresponden a los usos ideados por agentes externos a los usuarios que se denominan como
usos estratégicos o predeterminados y los usos que derivan.
Para Manovich (2008) la relación entre estrategias y tácticas se han reconfigurado según el
análisis hecho por Certeau en 1980. Para Manovich (2008), desde 1980 el consumidor y las
industrias culturales han convertido cada subcultura, como la bohemia o los punks, en
productos. De esta forma, las tácticas culturales de las personas quienes las practicaban fueron
1
Se cuenta lo que es utilizado, no las maneras de utilizarlo. Paradójicamente, éstas se vuelven invisibles en el
universo de la codificación y de la transparencia generalizadas. De estas aguas que se insinúan por todas partes
sólo son perceptibles los efectos (la cantidad y la localización de los productos consumidos). Circulan sin ser
vistas, reconocibles solamente en los objetos que desplazan y hacen desaparecer. Las prácticas del consumo son
los fantasmas de la sociedad que lleva su nombre. Como los «espíritus» de antaño, constituyen el principio
multiforme y oculto de la actividad productora (de Certeau 1990, 42).
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convertidas en estrategias y vendidas a quienes no pertenecían a la subcultura, es decir quienes
no la practicaban. Ahora las personas tienen acceso a muchos estilos de vida, subculturas que
se caracterizan por el estilo de música o de ropa a los cuales se pueden acceder. En resumen,
Manovich (2008) indica que las estrategias actuales para redes sociales, se parecen más en las
tácticas originalmente formuladas por de Certeau, ya que a las empresas, que desarrollan
contenidos para redes sociales, les interesa tener la mayor cantidad de visitas posibles y una
gran cantidad de personas usuarias dentro de la comunidad. Por lo que su interés se centra en
que, quienes las usan, compartan información sobre sus vidas en estas plataformas.
Es por esto que, para el estudio del consumo social de estas tecnologías, nos aprovechamos
de la Teoría de la Apropiación de Serge Proulx, (citado por Siles 2004) quien la define como
el «dominio técnico y cognitivo del artefacto» (Siles 2004, 26), y plantea que la apropiación
social de la tecnología se genera cuando se integra el objeto técnico en la práctica cotidiana del
usuario y crea acciones encaminadas a generar novedad en la práctica social e impactar
finalmente en un proceso de innovación Esta Teoría de la Apropiación permite determinar
cómo utilizan los usuarios estos canales de comunicación y por qué «la perspectiva de estudio
de la apropiación se centra en los modos de personalizar y “hacer propia” una determinada
tecnología por medio de su uso. En este sentido, la apropiación vendra a estudiar las formas por
medio de las cuales el usuario hace suya la tecnología y la incorpora creativamente al conjunto
de sus actividades cotidianas» (Siles 2004, 255).
Acerca del tema, Proulx (citado por Siles 2004) define algunas preguntas que sirven para
enriquecer el alcance de las investigaciones de la apropiación y el consumo: «¿Qué nuevas
dinámicas surgen por la apropiación de las mismas (i. e. lenguajes, convenciones de uso,
prácticas, comportamientos)? ¿Qué tipo de diferencias concretas de apropiación de un objeto o
producto tecnológico existen según el género del usuario o según su edad?» (Siles 2004, 80).
Burgess (2006) indica que ha habido un incremento notable en la participación de los
usuarios en esta cultura de los medios. Nuevas dinámicas de apropiación han aparecido por el
crecimiento repentino de los blogs y el empoderamiento que brindan estas tecnologías digitales,
que permiten el uso por parte de personas comunes y usuarios más activos que influyen sobre
otros usuarios. Esta es una combinación que solo las redes sociales, como medios de
comunicación, permiten a las personas, en las cuales cualquier seguidor de una página puede
participar de las conversaciones, tanto como consumidor como productor. Así lo establece
Manovich (2008), quien indica que, en el 2007, solo entre el 0.5% y 1.5% de los usuarios de
sitios como Youtube o Wikipedia, crearon su propio contenido.
En este sentido, siguiendo a de Certeau, el acercamiento a los procesos de apropiación
consistiría en detectar los mecanismos por los cuales los individuos logran la capacidad de
independencia para llevar a cabo una serie de prácticas en la vida cotidiana. Pero también logran
conocer sobre las distintas herramientas que tienen a su alcance, así como la comprensión de
cómo se usan, logrando satisfacer sus necesidades e intereses. Por ejemplo, si se quisiera
estudiar el proceso de apropiación de Internet, el mismo no debería limitarse a las tareas o pasos
de cómo utilizar Internet, sino que debería enfocarse desde una serie de situaciones de vida de
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las personas, en cómo utilizan esa herramienta. Este estudio busca lograr un acercamiento hacia
la apropiación y consumo de Instagram por parte de jóvenes universitarios considerados
millennials desde el campo del mercadeo.
Millennials
De manera tal que podríamos indicar que los millennials son aquellos individuos que tienen
entre 18 y 35 años y nacieron antes del cambio de milenio. Tomando como referencia la teoría
de Kotler y Keller (2012), pioneros del marketing moderno, se dice que los millennials han sido
mundialmente identificados como las personas nacidas entre 1980 y 1996. Desde el campo del
mercadeo, es una práctica común que los mercadólogos clasifiquen a los consumidores en
categorías para poder segmentar sus gustos y preferencias, de manera que sea más efectivo
comunicar los mensajes relacionados a los bienes y servicios que las empresas producen. Sin
embargo, en este período se presentan tantas variaciones como las teorías y estudios sobre su
comportamiento. En consecuencia, los millennials constituyen la futura raíz de consumidores
y usuarios dentro de un mercado definido por un conjunto de características, necesidades y
demandas totalmente nuevas. Como consecuencia, se han convertido en el blanco de toda
acción publicitaria y del mercadeo, ya que conforman uno de los grupos más grandes en
población, gracias a su capacidad económica y estilo de vida.
Específicamente en Costa Rica, según el estudio «Costa Rica cuenta con su propio estudio
de generaciones» (GENTICO: La verdad sobre las Generaciones en Costa Rica. (UNIMER y
Kölbi, 2016), realizado por Unimer y la marca Kölbi, el cual contempló entrevistas con
expertos, entrevistas de corte etnográfico y 1.802 entrevistas cara a cara con costarricenses de
12 a 80 años, tomamos la siguiente clasificación como partida para la investigación: existe una
«generación satelital» (la cual incluye al costarricense que representa un cambio; alguien que
recibe algunas señales del pasado, pero ya conectado con la globalización y retransmite otros
valores a las siguientes generaciones; son personas nacidas entre 1961-1981 y que hoy en día
tienen entre los 37 y 57 años de edad); y hay una «generación digital» (la cual describe que su
principal medio de comunicación son las redes sociales e Internet, que son los nacidos en la era
digital, entre 1982-1999 y que hoy en día tienen entre los 17 y 34 años de edad). De acuerdo
con esto, los millennials entrarían en esta segunda categoría. De acuerdo con el estudio, las
personas de esta generación «crecen viviendo el cambio tecnológico con la llegada de la
computadora, el Internet y el acelerado avance de la telefonía celular, y es por eso que su
curva de aprendizaje es acelerada y muestran pocas barreras hacia el uso de la tecnología.
Datos del 2016 del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) y el Centro
Centroamericano de Población (CCP) de la Universidad de Costa Rica, en la Gran Área
Metropolitana (que comprende a las provincias de San José, Heredia, Cartago y Alajuela),
indican que los millennials costarricenses ya superan el millón de personas (1.019.234 personas
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a marzo de 2016)
2
. Esta cifra equivale a una quinta parte de la población de Costa Rica
(20,84%). A nivel latinoamericano se estima que el 30% de la población calza en este grupo. A
esto podemos sumar los datos del Tribunal Supremo de Elecciones de Costa Rica (TSE) a enero
de 2017, donde se señalaba que el padrón electoral tenía un total de 3.256.590 personas. De
estas, 1.632.571 eran mujeres y 1.624.019 eran hombres. De acuerdo con el rango de edad, el
40% eran millennials, el 12% correspondía a adultos mayores y el 48% eran personas entre 35
y 64 años. Por esto creemos que el mundo digital ha vivido cambios que sin duda alguna lo han
transformado drásticamente desde la irrupción de los millennials.
Esta transformación del ecosistema digital donde participan redes sociales, marcas y usuario,
ha impactado la forma en que las empresas se comunican en redes sociales, ya que estos tipos
de comportamientos por parte de los millennials, les permite a las marcas crear y diseñar
estrategias a acordes a este público, redefiniendo la manera de comunicarse, a través de sus
estrategias publicitarias.
Una característica que define en mayor medida estas personas es la hiperconectividad
permanente a través de los smartphones ingresando diariamente a redes sociales como
Instagram, donde buscan alimentar de forma constante una cualidad fundamental del ser
humano, la sociabilidad, pero en el mundo digital. Rescatamos la reflexión de Manuel Castells
(2011) sobre este tema donde indica que «La conexión que proporciona la Internet es tan fuerte
que genera nuevas redes y comunidades sociales afines y que permiten desarrollar vínculos
fuertes o débiles dependiendo de su interacción». Así, en las redes sociales actuales, podemos
afirmar que vivimos la evolución del ser humano hacia un nuevo tipo de individuo «SIEMPRE
CONECTADO», que no se parece, tanto en aspectos importantes de su proceso de socialización
como en su desarrollo en general, a sus predecesores.
Un millennials siempre conectado, socializando, consumiendo y produciendo, en redes
sociales como Instagram.
Instagram
La red social se define a sí misma como «una manera simple, divertida y creativa de capturar,
editar y compartir fotos, videos y mensajes con amigos y familiares» (Instagram, s.f.).
Actualmente posee 400 millones de personas usuarias –presenta un crecimiento explosivo
desde su adquisición ̶, y el 73% de quienes la usan son una población que está entre los 15 y 35
años. Esto significa que su público está compuesto principalmente por personas adultas jóvenes.
Según datos de la compañía, para abril del 2017, la aplicación contaba con 700 millones de
personas usuarias
(Instagram Press 26 de abril de 2017). En nuestro país Instagram cuenta con
1 100 000 personas registradas, de las cuales 510 000 son hombres y 650 000 mujeres
(Instagram Press 26 de abril de 2017).
2
Esta cifra equivale a una quinta parte de la población de Costa Rica (20, 84%). Aunque a nivel latinoamericano
se estima que el 30% de la población calza en este grupo (https://semanariouniversidad.com/pais/millenials-la-
generacion-las-pantallas-las-redes/ )
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Específicamente, según el estudio «Red506 2017-VII Edición-El Financiero» (2017), esta
es la tercera red social más utilizada, después de Facebook y WhatsApp. En este mismo estudio,
las personas usuarias indicaron que la utilizan para compartir fotos con amistades y seguidores,
así como seguir personalidades, marcas y empresas.
Asimismo, el estudio «Estadísticas de Instagram 2017 (América Latina)» (2017) recopiló
datos durante el mes de mayo de 2017 en América Latina, los cuales indicaron que hay más de
60 millones de personas registradas en Instagram, de las cuales 28 millones son hombres y 32
millones mujeres aproximadamente. También se menciona que, con excepción de Guatemala,
las mujeres superan por mucho a los hombres en cantidad de población registrada en Instagram.
Esta información se vio respaldada por el estudio de Pew Research, realizado en 2015 con
residentes de los EE.UU., en el cual se descubrió que Instagram es más usado por mujeres que
por hombres. El estudio mostró que 31% de las mujeres y 24% de los hombres usan Instagram
regularmente para dar un «me gusta», compartir y publicar (Hootsuite 2017).
Dentro del estudio «An Examination of Users and the Commodification of Instagram»,
Macon (2017, 2) identificó que, dentro de la comunicación masiva que se da dentro de las
diversas redes sociales, la principal práctica se da utilizando uno de estos dos modelos: el
vertical o el horizontal. En el primero, una persona o corporación se comunica hacia las
personas usuarias, basándose en la creación y distribución de contenido publicitario, pero nunca
en la interacción. Tradicionalmente, este modelo se utilizaba en medios masivos como radio,
televisión y periódicos, los cuales regían la distribución de poder comunicativo y las audiencias
tenían una influencia relativamente baja en la modificación o solicitud de contenido. Por otro
lado, el modelo horizontal se produce usualmente entre las personas usuarias y la diaria
interacción regular.
Con la llegada del Internet, se popularizó el concepto de user generated content (UGC), es
decir, contenido creado por quienes usan la red. Se pasa del modelo vertical al horizontal, en el
cual las personas pueden decidir qué ver y a cuáles comunidades pertenecer. Como resultado,
plataformas como Instagram funcionan como un nicho para las compañías, pues les permite
identificar los intereses de sus audiencias y los usos que le dan a la red social.
Ahondando en lo anterior, un estudio realizado por Eunji, Jung-Ah, Jang Ho, and Yongjun
(2015), arrojó que los motivos de uso de Instagram se pueden dividir en cinco principales:
• Social Interaction: para interactuar con personas, mantener una buena relación con los
demás, crear redes, conocer las cosas que suceden a mi alrededor. Conectar y reunirse
con personas que comparten intereses similares, estar informado sobre lo que hacen
amigos y familiares, para así mantener comunicación con ellos.
• Archiving: para guardar eventos diarios a través de fotos, crear un espacio personal;
grabar una un viaje a través de photomap, hacer blogs personales, para tomar fotos de
lujo y guardarlas en línea; para actualizar fotos y videos con varios filtros aplicados.
• Self-expression: para actualizar contenidos, para ser notado por otros, para expresar lo
que se es realmente, para compartir información personal con otros.
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• Escapism: escapar de la realidad, olvidarse de problemas, evitar la soledad, conseguir
lo que se quiere sin mucho esfuerzo y relajarse.
• Peeking: para navegar por las fotos relacionadas con mis intereses, ver la vida de las
celebridades, ver una variedad de fotos interesantes.
Algunos estudios en EE.UU. han mostrado que la popularidad de Instagram podría haber
superado la de Facebook, especialmente entre personas universitarias (Endres 2013). La
población estudiantil prefiere seguir marcas en redes sociales con el fin de ver los contenidos
publicados por las empresas.
Un estudio realizado por Brandwatch Analytics (2016) mostró que, para el año 2016, el
48.8% de las marcas comerciales utilizaban esta red social y que, para el 2017, se esperaba que
este porcentaje aumentara a un 70.7%. Esto demuestra que las marcas consiguen llegar a las
personas usuarias a través de esta plataforma, quienes estas están dispuestas a interactuar con
las primeras. Junto con lo anterior, las tres principales razones por las que la mayoría de la
población usuaria sigue a una marca en Instagram son las siguientes: el 62% admite hacerlo
simplemente porque les encanta la marca, el 54% dice seguir marcas para informarse sobre los
últimos productos que ofrecen, y el 48% sigue los perfiles de marcas porque las publicaciones
de estas les parecen interesantes o divertidas.
También, en el estudio de Carah (2016) se analizan las actividades, específicamente de la
marca global Smirnoff Vodka y la marca de moda General Pants, en Instagram. El análisis
examina una secuencia de 100 imágenes de cada marca, con los hashtags, en el caso de General
Pants, #generalpants y #gpwetdream; en el caso de Smirnoff, #doubleblackhouse y #vipublic.
En este estudio, se codificaron las imágenes para determinar quién las había creado (marca,
consumidor o intermediario cultural), el género de cualquier cuerpo presente en las imágenes y
el compromiso con las mismas, medidos por los «me gusta» y los comentarios. Encontraron
que Instagram ilustra cómo el trabajo discursivo-simbólico y el guiado por datos están
correlacionados.
Al crear contenido, también se tiene en mente aspectos técnicos como los algoritmos, los
cuales pueden traer más atención a la comunicación de la marca en Instagram. El análisis
anterior en relación al uso de hashtags reveló cómo se replican reglas de género en los posts y
esto conlleva a que el algoritmo de Instagram haga lo mismo, al entender qué tipo de contenidos
generar más atención por parte de los usuarios de manera natural y emular estos
comportamientos en la decisión de qué contenidos son mostrados con mayor frecuencia a los
usuarios.
Otro elemento que genera atención, según Bloomaert (2016) es el rol identificado de
Instagram que permite a pares hablar y compartir información entre ellos, término conocido
como Word of Mouth. Esto permite a las personas usuarias experimentar una conversación
imparcial acerca de las marcas por parte de los Brand Loyals (usuarios fieles a la marca),
generando dos resultados: por una parte, la Word of Mouth expone a la población usuaria o
crea conciencia de marca de una manera auténtica. Por otra, quienes interactúan con los Brand
Loyals tienden a sentirse obligados a ser también fieles a la marca, esto por querer pertenecer a
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un grupo específico. Según Macon (2017), en Instagram se acompaña el factor Word of Mouth
con un lenguaje seleccionado para una comunidad online específica. Es decir, se construyen las
características de cómo se ve una persona que venda un determinado producto. Es debido a esta
personificación y la sensación interacción humana que las personas tienen dificultad al
identificar publicaciones de Instagram de otro usuario como «publicidad».
Además de las publicaciones que se pueden hacer en el muro, Instagram cuenta con la
característica Historias de Instagram, la cual permite establecer relaciones con usuarios
influencers o personas que hablan de una marca, así como repostear o generar contenido.
Debido a esto, los influencers publican historias a su comunidad de seguidores y tienen la
posibilidad de utilizar hashtags y geolocalizarse para ser encontrados fácilmente por personas
interesadas, así como potenciales o actuales clientes. Además, gracias a datos mesurables de
interacción por quienes usan esta red, se puede comparar éxito de publicaciones, así como
probar y crear contenido siguiendo información obtenida de estadísticas. En su actualización
del 20 de junio de 2018, Instagram introdujo la modalidad de Instagram televisión o IGTV,
dedicada a la creación y visualización de videos verticales. El periódico La Vanguardia recalca
que esto puede ser una estrategia para romper con el esquema de videos horizontales que
plataformas como Youtube han impuesto durante años. A diferencia de las Historias de
Instagram, IGTV no tiene una limitación de un minuto y sus videos pueden durar hasta una
hora. Sus «canales» son las mismas personas creadoras y cuenta con cuatro modalidades: «For
You», «Following», «Popular» y «Continue Watching».
Es por esto que el presente artículo tiene como objetivo examinar las prácticas de
apropiación y consumo que realizan las personas jóvenes universitarias en Instagram. La
población considerada pertenece a la Facultad de Ciencias Sociales de la UCR, específicamente
estudiantes de las carreras de Ciencias de la Comunicación Colectiva, Antropología, Psicología
y Ciencias Políticas; entre los 18 y 24 años de edad. La información se obtuvo como resultado
de un cuestionario online aplicado a 210 estudiantes, durante los meses de junio y julio del
2018. Interesó examinar cómo se comportaban estas personas usuarias en Instagram, describir
su proceso de consumo de contenidos y definir cuáles son las acciones de interacción que llevan
a cabo con los perfiles de marcas y líderes de opinión en esta red social.
Investigación
La aplicación del cuestionario permitió recoger la información necesaria para poder
cuantificar y universalizar la información, y así obtener los datos de la mayor cantidad posible
de millenials
3
. Gracias a la revisión bibliográfica, y mediante la recopilación de instrumentos
publicados, se obtuvo un conjunto de preguntas y se clasificaron en función de las dimensiones
de estudio. Posteriormente se diseñaron preguntas específicas y se construyó la primera versión
del cuestionario.
3
Enlace a instrumento https://bit.ly/3bAK4gm
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Se aplicó el cuestionario a 210 personas, 113 de corresponden a estudiantes de la carrera de
Ciencias de la Comunicación Colectiva y 97 a las carreras de Antropología, Psicología y
Ciencias Políticas. De estos, 190 aseguraron que sí utilizaban Instagram, por lo que este número
corresponderá al 100% dentro de estos resultados. Además, 138 personas se identificaron como
mujeres, 49 como hombres y 3 como otro. La edad prominente dentro del cuestionario fue de
18 años, específicamente mujeres, con un 17% (34 personas) y hombres, con un 8% (16
personas). Seguidamente, el grupo con más uso fue las mujeres de 20 años con un 13% (25
personas). En cuanto a los hombres, tanto las edades de 19 como de 23 años obtuvieron el
mismo porcentaje de uso Instagram, el cual fue de de 3% (7 personas). En cuanto al tercer
grupo, otro, la edad promedio fue de 18. (véase Figura 1).
Figura 1. Género y edad de los usuarios de Instagram
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto al tipo de perfil que tienen las personas usuarias, un 28% de mujeres (40 personas)
aseguraron tener un perfil de tipo «personal-privado»; mientras que, para los hombres, el mayor
porcentaje 20% (10 personas) respondió que tenía de tipo «personal-público». El tipo «de
negocios» fue el menos popular entre todos los géneros, con solamente un 4% (8 personas)
entre ambos (véase Figura 2).
Figura 2. Tipo de perfil según género
Fuente: Elaboración propia
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Por otro lado, los jóvenes universitarios son consumidores activos en Instagram. Un 88%
(122 personas) de las mujeres y un 77% (38 personas) de los hombres afirmó entrar «varias
veces al día». Además, un 37% (57 personas, 41 mujeres, 13 hombres y 3 otros) pasa por lo
menos una hora al día dentro de la red social. No obstante, a pesar de frecuentar la red social
de forma habitual, un 51% (45 personas) afirmó que publica solamente «una vez al mes»,
mientras que un 18% (16 personas) «más de una vez al mes».
En la Figura 3 observamos un alto uso por parte de los usuarios que publican en la aplicación
varias veces al día o una vez al día. Las mujeres y otros son los usuarios más activos de la
muestra encuestada publicando 1 vez al mes:
Figura 3. Frecuencia de publicación de contenido propio por sexo
Fuente: Elaboración propia.
Aun cuando todos los géneros hacen referencia a postear contenido dentro de la plataforma,
un 22% (19 personas) afirmó que postear Historias es una actividad recurrente «más de una vez
al día» y un 21% (18 personas) dijo que las publicaba «más de una vez a la semana»,. En su
mayoría, las mujeres son quienes suelen utilizar más las Historias que los hombres. De las
personas estudiantes, un 42% (59 mujeres) y un 38% (19 hombres) afirmaron seguir entre 200
y 500 perfiles registrados. Por otra parte, la segunda respuesta más popular entre las personas
entrevistadas fue la de seguir entre 500 y 1000 perfiles, con un 26% (36 mujeres) y un 18% (9
hombres).
De igual forma, al preguntarles por el número de seguidores que tenían, la mayor cantidad
de respuestas fue entre 250 y 500, representado por un 41% de mujeres (57 personas), por un
30% de hombres (15 personas) y otros (3 personas) entre 250 y 500. La respuesta entre 500 y
1000 tomó el segundo lugar, con un 25% (35 personas) de las mujeres y un 18% (9 personas)
de los hombres. Solamente 13 mujeres y 4 hombres tienen más de 1000 (véase Figura 4).
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Figura 4. Cantidad de seguidores según sexo
Fuente: Elaboración propia.
Dentro de la encuesta, las personas participantes comentaron que usualmente no utilizan
hashtags, pero quienes sí lo hacen suelen ser mujeres. Algunos de estos son #TBT, #Pride,
#Healthylifestyle, #Fitness y #Travel. Además, utilizan esta plataforma para estar en constante
contacto con amigos, ya sea etiquetándolos en su contenido propio, chateando por el servicio
de mensajería directa o bien, participando de forma activa al comentar sus posts. Otras de las
opciones más mencionadas fueron el autoaprendizaje, el «tener vinculación con los medios de
comunicación» y la revisión del feed o la fuente de noticias que se actualiza constantemente en
estas redes sociales. Podemos indicar que las acciones de estas personas estudiantes desde su
perfil y dentro de la red social son:
1. Revisión de la grilla de publicaciones en la página principal de Instagram.
2. Ver y publicar historias (Instagram Stories).
3. Ver y publicar contenido.
4. Observar las transmisiones en vivo (Livestreams).
5. Seguir marcas y darle me gusta (like) al contenido de las mismas.
6. Seguir usuarios tipo influencers (ver su estilo de vida y consumir contenido sobre
los temas que publican).
La mayoría de las personas encuestadas, un 89% de las mujeres (124 personas) y un 81%
(40 personas) de los hombres, afirmaron que, dentro de la red social, las personas deben
apegarse a un estilo o forma de vida específico. Esto se aplica tanto para influencers como
perfiles regulares.
Las personas encuestadas afirmaron, con un 86%, ser seguidoras de organizaciones en
Instagram. De estos, un 68% (130 personas) corresponde a mujeres y un 17% (33 personas) a
hombres. No obstante, este porcentaje disminuyó al consultarles si seguían marcas comerciales
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o marcas personales en la plataforma. Solamente un 36%, 59 mujeres, 15 hombres y 3 otros no
, afirman ser seguidores de marcas comerciales (véase Figura 5).
Figura 5. Seguimiento de organizaciones en Instagram
Fuente: Elaboración propia.
Los tipos de marcas que siguen suelen ser variados. Las principales son marcas de moda con
un 43% (82 personas), comidas y bebidas con un 35% (67 personas), servicios de belleza con
un 22% (42 personas) y tecnología con un 11% (22 personas). Un 32% asegura que le gusta ver
actualizaciones de dichas marcas una vez a la semana. Podemos indicar que las interacciones
del estudiantado con los perfiles de marcas en esta red social son:
1. Seguir marcas y darle me gusta al contenido de las mismas.
2. Tomar pantallazos de las publicaciones.
3. Comentar dentro de sus publicaciones.
4. Enviar su contenido por mensajería directa a alguien más.
Por otro lado, un 90% de la población estudiantil afirmó que no se consideraba un usuario
de tipo influenciador. Los encuestados comprenden el término influencer, la mayoría indica que
lo conoce bien, sus características y su definición, por lo que indican en sus respuestas las
razones por las cuales creen que no se consideran influencers. Según las personas entrevistadas,
una persona influencers es alguien con muchos seguidores, que publica constantemente y a
quien se le paga por hacerlo. Los motivos por los cuales no se consideran influencers, detallaron
son por la falta de seguidores, porque realizan publicaciones de contenido poco constantes y
que ninguna marca comercial los patrocina. Por otro lado, quienes sí se consideraron
influencers, mencionaron que los temas que abordan son la promoción de vida saludable,
publicación de fotografías de viajes y lugares, recomendaciones y consejos de bienestar
personal. Sin embargo, varios hacían la aclaración de no contar con una gran cantidad de
seguidores.
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Sobre algunos aspectos que definen a un influencers, los entrevistados menciona que estas
personas se caracterizan por ser «atractivas», «carismáticas» y «simpáticas». Dentro de la
encuesta, un 79% de las personas encuestadas afirmaron seguir perfiles de influencers en esta
red social. En su mayoría, las mujeres son quienes tienden a seguir más este tipo de perfiles con
un 64% (122 personas) (véase Figura 6).
Figura 6. Seguimiento de influencers en Instagram
Fuente: Elaboración propia.
Seguidamente cuando se les consultó que mencionaran a algún influencer, las personas
encuestadas mencionaron influencers tanto nacionales como internacionales. Como se observa
en la Tabla 1, se incluyen las personas influencers en el ámbito nacional; mientras que en la
Tabla 2 se detallan las principales menciones a nivel internacional.
Tabla 1. Usuarios que fueron mencionados como influencers en Costa Rica
Número de menciones
4
3
1
1
1
1
1
1
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1
1
1
1
1
1
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 2. Usuarios que fueron mencionados como influencers en el mundo
Número de menciones
22
11
7
7
6
3
Más de 50 menciones
Más de 40 menciones
Fuente: Elaboración propia.
Como vemos los encuestados mencionan el nombre de celebridades cuando se les pregunta
por influencers, es decir que el término influencers actúa como sinónimo del término
celebridad, ya que cuando se les preguntó «¿Cuáles son los influencers con más seguidores en
Costa Rica?», la mayoría aseguró no saber o no seguir a nadie dentro del país. Sin embargo,
nombres como Keylor Navas, Nane Miller, Karina Campos, Alex Badilla, Choché Romano y
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Yiyo Alfaro, entre otros, fueron mencionados. Con respecto a la razón principal para seguirlos,
un 48% de las personas estudiantes respondieron que ver su estilo de vida (49 mujeres y 16
hombres); y obtener información de temas específicos (55 mujeres y 10 hombres) se
encontraban dentro de sus prioridades (véase Figura 7).
Figura 7. Razón principal para seguir influencers
Fuente: Elaboración propia.
Con respecto a los temas, los más recurrentes por parte de las personas identificadas con el
género masculino, femenino y otros, fueron arte y cultura con un 72% (106 personas), con un
66% (98 personas) entretenimiento y con un 27% (41 personas) política. Específicamente para
las mujeres, los temas más populares que les generan interés en las publicaciones en Instagram,
fueron el tema moda con un 29% (43 personas), el tema bienestar con un 19% (29 personas) y
temas de belleza con 18% (27 personas). Entre los hombres destacaron como interés principal
los temas relacionados con deportes con un 20% (30 personas) y temas de nutrición, con un
17% (25 personas).
Por otro lado, entre los contenidos que prefieren, las personas encuestadas aseguraron que
buscan una combinación de Historias y publicaciones; es decir, un influencer que se mantenga
activo de forma constante (véase Figura 8).
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Figura 8. Contenido que prefiere de influencers
Fuente: Elaboración propia
En cuanto patrocinio de productos o servicios que realizan estas figuras dentro de la red
social, la población estudiantil tiene una percepción mixta. Dentro de una pregunta abierta, se
obtuvieron tanto comentarios positivos como negativos. Entre aquellas personas que rescataban
esta labor, mencionaron frases como «genial cuando saben esconderlo, que no parezca
publicidad invasiva», «que está bien mientras sea una opinión sincera» y «buena estrategia del
marketing». Además, usaron adjetivos como «ingenioso».
No obstante, dentro de las personas encuestadas, frases como «no me parece que sea muy
efectivo. Cuando no parece 100% natural, se siente forzado», «se saturan, o sea no creo que
usen-coman todo lo que promocionan» y «aburrido» aparecían de forma constante. De hecho,
un 51% (97 personas) aseguró sentirse molesto cuando un influencer promociona productos.
Bajo esta premisa, se puede inferir que existe un gusto por los productos que patrocinan los
influencers, siempre y cuando este patrocinio no se encuentre construido de la misma forma
que una publicación regular. El mismo puede verse mejorado, si efectivamente pareciera que
las personas que anuncian el producto, lo hacen a manera de recomendación más que de
promoción.
Siguiendo lo comentado, cuando se les preguntó si disfrutaban ver contenido promocional
de marcas dentro de las stories, más de la mitad de las personas encuestadas ratificaron que esto
les molestaba. Sin embargo, las mujeres en un 25% (35 personas) y los hombres en un 18% (9
personas), mencionaron que, si tenían que ver, preferían que no se hiciera referencia al producto
de forma directa, sino que se utilizaran recursos como los «detrás de escenas» para hablar del
mismo (véase Figura 9).
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Figura 9. Contenidos promocionales en stories según sexo
Fuente: Elaboración propia.
Al consultarles sobre la comunicación digital de estas marcas en Instagram, sucedió un
fenómeno similar al señalado con los influencers. Si la publicidad era distribuida de forma
excesiva, había un disgusto o rechazo generalizado por parte de las personas encuestadas. Un
37% aseguró que «una vez al día» era suficiente promoción, mientras que la segunda opción a
la que se mostró más apego fue «una vez a la semana» con un 26%. No obstante, a diferencia
de la publicidad que realizan los influencers, dentro de estas no hubo molestia si no era discreta.
Inclusive, señalaron que, en su mayoría, suele ser efectiva, puesto que se suelen mostrar los
productos por medio de fotografías con una estética agradable.
Finalmente, un 49% (93 personas) de quienes resolvieron la encuesta, afirmaron que la
publicidad de Instagram puede volverse invasiva «a veces». Para un 63% de las mujeres), un
55% de los hombres y 3% de otros, esto ocurre en especial cuando se utilizan dentro de las
Historias. Para las personas encuestadas, la razón principal por la cual pueden percibir que una
publicidad es invasiva, según el 64% (89 personas) de las mujeres y el 46% (23 personas) para
los hombres, recae en que el acercamiento que intenta ejecutar la marca se siente «impersonal-
artificial». Otro de los motivos que generan disgusto para el 22% (31 personas) de las mujeres
y 51% (14 personas) de los hombres, es que el producto o la publicidad se encuentra «en
desacorde con la estética del feed». Un 10% de las personas identificadas como hombre o mujer
afirmó que, cuando una publicidad hace demasiado énfasis en el producto, tampoco es de su
agrado (véase Figura 10).
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Figura 10. Razón de percepción invasiva según sexo
Fuente: Elaboración propia.
Para finalizar, de acuerdo con el estudiantado, la principal forma de contrarrestar que una
publicidad o promoción de un producto o servicio se sienta impersonal, es precisamente cuando
el post se siente más personalizado. Por otra parte, otra de las soluciones mencionadas es que
las publicaciones con contenidos publicitarios sigan un formato más acorde con la estética de
la red con un 32% (45 personas) de las mujeres y un 28% (14 personas) para los hombres.
Conclusión
Según los datos encontrados concluimos que existen una seria de formas y prácticas por
medio de las cuales los millennials específicamente los jóvenes universitarios hacen uso de
Instagram. Existen diferentes tipos de operación que explicaremos a continuación.
Primero, vemos que los jóvenes socializan y consumen información a través de Instagram.
Si bien las mujeres son las que más comparten contenido como forma de expresión personal,
esta red social potencia los procesos de comunicación entre millennials y marcas, por ser simple
y fácil de usar y de un bajo costo.
Segundo, evidenciamos el surgimiento de un modelo económico entre personas usuarias,
influencers y marcas en Instagram: un acercamiento al estudio de las prácticas en de interacción
entre jóvenes, marcas e Instagram. Nos encontramos ante un usuario educado, exigente e
interesado por la comunicación.
Los millennials interactúan activamente con las publicaciones de sus perfiles, de los perfiles
de otros usuarios y de los perfiles de las marcas en Instagram. El nivel de interacción con otros
perfiles está condicionado por la calidad de la información a nivel de temáticas y el uso que
puedan darle ellos y ellas a esta información. Creemos que, entre los millennials, el uso de
Instagram está impactando sus procesos de socialización con otros usuarios y con otro tipo de
perfiles. Sin embargo, solamente el 36% de los entrevistados dice seguir una marca en
Instagram. Recordemos que, para las empresas, las redes sociales son una poderosa fuente de
datos obtenidas de las personas consumidoras. Es por esto que las marcas comerciales tendrían
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que plantearse como objetivo comprender las prácticas de la población joven en Instagram, y
así conocer y las prácticas del espacio a partir de las operaciones que allí subyacen, así como
las tácticas del uso de estas tecnologías.
Otro hallazgo del estudio fue evidenciar el papel de Instagram en los procesos de consumo
de contenidos digitales por parte de las personas jóvenes. ¿Qué hacen las personas jóvenes en
Instagram? Ver contenido de otras personas que usan la red social y de las marcas, influyendo
así en sus compras por otras personas conocidas como influencers. Es decir, la población joven
universitaria es una población consumidora activa, pero productora pasiva en Instagram. Su
actividad principal es revisar la grilla de publicaciones, seguido de ver y publicar Historias. Las
personas jóvenes siguen amando la inmediatez del contenido y su evaporación. Es un registro
intermitente de sus contenidos. De ahí el éxito de la opción de las Historias de Instagram. Sobre
este punto se recomienda, para futuras líneas de investigación, enfocar los esfuerzos en el
análisis de tipos de contenido creados por los usuarios o uso de Instagram como herramienta
colaborativa con otros usuarios.
Al analizar qué consumen los jóvenes en Instagram, se pueden tejer las perspectivas más
relevantes acerca del impacto de esta red social en sus vidas, puesto que comprendemos de
mejor manera qué hacen este tipo de usuarios en esta red social y cómo estos contenidos
colaboran con este sentido de identificación y con la apropiación de la tecnología.
Finalmente, este estudio abre varias líneas de investigación que se deberían desarrollar en el
futuro, algunas de las cuales pueden ser análisis de los discursos publicitarios de las marcas en
Instagram, comprensión de los contenidos de los influencers en Instagram, la influencia de los
perfiles de Instagram en otros ámbitos de la vida de los millennials y contenidos y formatos en
Instagram.
Apoyo financiero: El siguiente estudio forma parte del proyecto «Los lderes de opinin
digitales para la red de estudiantes universitarios» inscrito en el programa Prácticas de
desarrollo y apropiación tecnológica del Centro de la Investigación de la Comunicación de la
Universidad de Costa Rica.
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