Volumen 100 (2) 2021: 1-22 Julio-Diciembre
DOI 10.15517/rr.v100i2.42321
E-ISSN: 1659-2859
1
Candidaturas y votantes. Análisis de imágenes de la elección presidencial
Argentina 2019
Candidates and voters. Argentina’s 2019 elections’ images study
Mariano Cicowiez,
marianocicowiez@yahoo.com.ar
1
1
Consejo Nacional de
Investigaciones Científicas y
Técnicas (CONICET) /
Universidad Nacional de La Plata,
Argentina.
Resumen
Introducción
El Frente de Todos, el cual constituyó la principal
alianza de oposición del gobierno nacional, liderada
por Mauricio Macri, implementó en la elección
presidencial del año 2019 un estilo de comunicación
visual/audiovisual que subraya la proximidad entre la
clase política y las personas electoras. En la última
contienda electoral desarrollada en Argentina, la citada
coalición, cuya nómina la integraron Alberto
Fernández y Cristina Fernández de Kirchner, divulgó
en medios tradicionales y digitales de comunicación
una serie de spots y fotografías con objeto de que la
comunidad electora reconociese, en la figura del
candidato a presidente, a un estadista moderado,
paciente y renovador, con respecto a las prácticas más
rancias de la política argentina.
Objetivo principal
El estudio del caso que se presenta examina el diseño
de las imágenes técnicas que el Frente de Todos
difundió en la plataforma de Facebook.
Metodología
La metodología consistió en la realización de un corpus
de unidades de observación, sobre la cual se
implementó un análisis de contenido de tipo semiótico.
Resultados
Se obtiene como resultado de la investigación que el
Frente de Todos desarrolló una estrategia discursiva
visual/audiovisual inmediata a la proximidad que rige
a las democracias de audiencias.
Conclusiones
Este estilo de comunicación constituye la norma de
producción electoral que actualmente rige en
Argentina, en calidad de estilo de época.
Palabras claves: Campaña electoral, Spots,
Fotografías, Estilo, Proximidad.
Fecha de recepción:
16 de junio del 2020
Fecha de aceptación:
26 de febrero del 2021
Volumen 100 (2) 2021: 1-22 Julio-Diciembre
DOI 10.15517/rr.v100i2.42321
E-ISSN: 1659-2859
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Cómo citar:
Cicowiez, Mariano. 2021.
Candidaturas y votantes. Análisis
de imágenes de la elección
presidencial argentina 2019.
Revista Reflexiones 100 (2). DOI
10.15517/rr.v100i2.42321
Abstract
Introduction
The Frente de Todos coalition, which formed the main
political alliance in opposition to the national
government headed by Mauricio Macri, developed in
the 2019 presidential elections a visual/audiovisual
communication style which highlights the proximity
between politicians and voters. In the last electoral
contest held in Argentina, the above-mentioned
coalition lead by Alberto Fernández and Cristina
Fernández de Kirchner, disseminated, through
conventional and digital means of mass
communication, a series of spots and photographs in an
attempt to make the women and men electors
recognise, in the figure of its presidential candidate, a
moderate, patient and reformist statesman in relation to
the stalest practices of Argentine politics.
Principal objective
The present case study examines the technical images
design disseminated by the Frente de Todos coalition
through the Facebook platform.
Methodology
The methodology consisted of building a corpus of
observation units upon which an analysis was
performed based on semiotic content.
Results
The conclusion drawn from this study is that the Frente
de Todos coalition developed a visual/audiovisual
discourse strategy linked to the proximity that governs
the audience democracies.
Conclusions
This communication style constitutes the electoral
production system currently ruling in Argentina, as a
style of a period.
Key Words: Electoral campaign, Spots, Photographs,
Style, Proximity.
Volumen 100 (2) 2021: 1-22 Julio-Diciembre
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E-ISSN: 1659-2859
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Introducción
La irrupción de la alianza Cambiemos en la escena política nacional argentina en
el año 2015 constituyó una novedad de las prácticas de comunicación instituidas, hasta
entonces, en 1) medios masivos de prensa visual/audiovisual y 2) redes sociales digitales.
La estrategia electoral establecida en razón de un juego de reenvíos entre anuncios
televisivos y fotográficos, por un lado, y avisos conformados por textos escritos e
imágenes fijas y en movimientos diseñados para su difusión en nuevas plataformas, por
otro, constituyó la norma de planificación proselitista. Sin duda, el uso de las redes de
internet que Cambiemos efectuó en aquella campaña, determinó su instalación y
posicionamiento en el armado de las estrategias oficiales en períodos no solo electivos
sino al frente de la gestión gubernamental. La nómina presidencial de Cambiemos,
conformada por Mauricio Macri y Gabriela Michetti, supo advertir el advenimiento de
este fenómeno enunciativo adoptado, cuatro años después, por los principales partidos y
alianzas de representación.
Cuando en el año 2015 se dio inicio al período establecido por la Dirección
Nacional Electoral (DNE) para difundir anuncios en los dispositivos tradicionales y
habitualmente recurridos por los equipos de comunicación partidaria, Cambiemos
produjo una transformación acerca de los usos de las plataformas digitales. En aquel año
constituyó una novedad el reconocimiento de la red social Facebook como canal de
transmisión de su propuesta, concitando por ello muchas inquietudes con respecto a los
alcances de su estrategia enunciativa. En aquella contienda, -en la cual Cambiemos se
impuso en una inédita celebración de una segunda vuelta electoral tras vencer a la
coalición Frente para la Victoria-, resultaba disruptiva la organización de producciones
visuales/audiovisuales creadas para su circulación en las redes de internet.
Solo a partir de la constatación de los resultados finales, aquello que se presentaba
novedoso fue considerado definitivamente instrumental para recoger un triunfo electoral.
Recordemos que, en Argentina, desde el año 2009 rige una ley denominada PASO
(Primarias, Abiertas, Simultáneas y Obligatorias), que determina que las alianzas o
partidos deberán definir sus principales candidaturas a través del voto de la ciudadanía.
Aunque solo se presente, hacia el interior de un partido, una única fórmula para cubrir un
determinado cargo ejecutivo, las PASO se efectúan; para lo cual se habilita a la población
que integra el padrón electoral a emitir su sufragio en favor de una de las precandidaturas
pertenecientes al conjunto de las fuerzas políticas.
1
En las PASO celebradas en el 2015, el Frente para la Victoria, a nivel nacional,
derrotó a Cambiemos en un porcentaje de 36,69% para el primero y 28,57% para el
segundo.
2
La segunda jornada de elección redujo las distancias entre las alianzas, por un
1
La sigla PASO corresponde a la ley Nº 26.571, denominada Ley de democratización de la representación
política, la transparencia y la equidad electoral, sancionada por el Congreso Nacional el día 2 de diciembre
de 2009.
2
Macri ganó la interna de Cambiemos, venciendo a Ernesto Sanz y Elisa Carrió. Por tanto, Macri fue ungido
como candidato a disputar la siguiente jornada electoral en la cual sí se definían cargos públicos.
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margen de 37,08% a 34,15%, por lo que la instancia de balotaje reflejó el triunfo de
Cambiemos -51,34% a 48,66%
3
- y, con ello, la consagración de un estilo de comunicación
que, hasta el presente 2020, no ha dejado de aumentar su presencia, consolidándose como
el dispositivo más trascendente desde la mediatización de las campañas electorales
argentinas, acontecida en el año 1983.
Acerca del conjunto de medidas comunicativas instauradas por el Frente de Todos,
el cual constituye la alianza política que finalmente resultó vencedora en 2019, hemos
seleccionado el empleo de la red social Facebook en tanto representa una muestra de
reconocimiento apropiada para reconocer la producción de un candidato próximo,
cercano y cuyos usos y costumbres resultan equivalentes a las prácticas sociales
pertenecientes a la comunidad de votantes.
Sin embargo, el nuestro no se corresponde con un estudio de carácter descriptivo
y/o explicativo de las redes sociales, sino de aquellas imágenes técnicas, fijas y móviles,
posteadas en el muro de una de estas. En este sentido, hemos privilegiado una perspectiva
de análisis de un estilo de comunicación visual/audiovisual, plasmado en producciones
indiciales, con independencia del dispositivo escogido para su circulación. Dicho de otra
manera, el peso específico de nuestro análisis también puede realizarse a partir de un
corpus de unidades extraídas de un universo de muestras, cuya difusión haya pertenecido,
exclusivamente, a las plataformas gráficas y televisivas tradicionales. En efecto, por caso,
y aunque promuevan diferentes modos de reconocimiento, la televisión y las redes
sociales de internet han compartido, durante la campaña presidencial del 2019, la difusión
de las mismas producciones técnicas, por lo cual nos hemos ocupado de analizar la
gramática de diseño de los avisos.
Destacamos entonces que la elección de la red social de Facebook tuvo como
objeto aportar una perspectiva de análisis que complemente los estudios abocados
exclusivamente a la construcción argumentativa de las candidaturas políticas,
materializada, por ejemplo, en los enunciados lingüísticos posteados junto a las imágenes
indiciales.
En este sentido, el estudio presente se propone en continuidad hacia el estilo de
difusión de candidaturas aplicado un lustro atrás, mayormente sustanciado por spots
audiovisuales y posteos en la red social examinada. Asimismo, recordemos que, en
Argentina, el predominio del uso partidario de Twitter se orienta hacia la circulación de
enunciados escritos por sobre las ocasionales imágenes que los acompañan, mientras que
la utilización de Facebook destaca la exposición de las imágenes por sobre las leyendas
paratextuales que los realzan. En efecto, en nuestro análisis ha prevalecido el
reconocimiento semiótico de las imágenes por sobre el régimen enunciativo escrito, como
así también aquel ha sido orientado a la instancia de producción por sobre la fase de
reconocimiento de los textos visuales/audiovisuales. De modo que, si la red social no
3
Los porcentuales de los escrutinios definitivos fueron divulgados por la Dirección Nacional Electoral,
órgano estatal dependiente del Ministerio del Interior de la Nación. Los resultados pueden consultarse en:
https://www.argentina.gob.ar/interior/dine/resultadosyestadisticas/2015
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tuviese en Argentina el actual impacto calculado en millones de personas usuarias
mensuales, hubiese sido igualmente adoptada para conformar nuestro estudio.
En consecuencia, la alianza partidaria que lideró Alberto Fernández y Cristina
Fernández de Kirchner,
4
en la que predomina la presencia del Partido Justicialista, parece
haber efectuado un vuelco con respecto a sus acciones proselitistas del año 2015, al
adoptar un estilo de comunicación implementado en Argentina por Cambiemos.
La biografía de Fernández es bien conocida. Luego de desempeñarse como jefe
de gabinete de ministros en los gobiernos de Néstor Kirchner y Cristina Fernández de
Kirchner, se apartó en el 2009 del Frente para la Victoria, en lo que, al parecer, significaba
una ruptura definitiva con la exmandataria. No obstante, el 18 de mayo del 2019,
Fernández de Kirchner sorprendió al arco político nacional al anunciar, a través de un
video subido a las redes sociales,
5
que su antiguo compañero encabezaría la fórmula
presidencial del Frente de Todos. Sin lugar a dudas, esta definición representó un giro en
relación a las expectativas de triunfo que, por entonces, medían las oportunidades del
Partido Justicialista.
En este contexto, la utilización de Facebook constituyó, y aun constituye, un
mecanismo enunciativo de significación de una figura renovada acerca de la imagen
pública que Alberto Fernández ostentaba, incluso hacia el centro de su propia coalición.
De manera que las producciones electorales que circularon en Facebook han tenido varios
cometidos, uno de los cuales, que se menciona a continuación, resulta sustancial para
nuestro estudio.
La configuración de la imagen de un hombre, cuyo desempeño público ha sido
ciertamente central en los últimos años de política argentina, constituye el problema que
guía el presente escrito. En otros términos, se examinó la implementación de la red social
como una estrategia comunicativa, con el objetivo de posicionar a la fórmula presidencial
del Frente de Todos en razón de características inmediatas a la proximidad (Rosanvallon
2009), la sencillez y la mesura, como así también a la condición del estadista que, en estos
momentos aciagos, requiere el presente y el futuro de la Nación Argentina. Nuestra
hipótesis hermenéutica indica que este recurso técnico ha sido instrumentado para
conformar la imagen pública del candidato Fernández.
Al respecto, debe señalarse que el uso de esta y otras plataformas digitales
conforman un sistema en relación a los medios masivos y tradicionales de comunicación,
en el cual las alianzas partidarias difunden sus distintas producciones. El estudio integral
de una campaña presidencial no solo resulta dificultoso sino, además, no exento de arribar
a conclusiones apresuradas, por lo que creemos que resulta pertinente desagregar sus
componentes. No obstante, y en virtud de que establecen una misma estrategia, hemos
recortado nuestro objeto de estudio hacia la red mencionada, y así focalizar el entramado
4
Debido a la similitud de sus apellidos, y para evitar confusiones, en nuestro escrito Fernández remite a
Alberto, y Fernández de Kirchner a la exmandataria.
5
El video puede verse en https://youtu.be/UVus4y70aSU (Recuperado el día 25 de mayo de 2019).
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conceptual y los alcances de nuestra investigación en uno de los aspectos que en 2019
resultó sustancial.
Debemos precisar el marco conceptual a partir del cual entendemos que la
reproducción de una práctica social o cultural en una imagen constituye una acción de
campaña. Manuel Castells definió a la política mediática electoral como a la
“personalización de la política [La cursiva corresponde al texto original] [sustentada en]
la personalidad proyectada por el candidato o por el líder de un partido en la contienda
política” (2009, 313). El autor señala que las personas electoras dirimen su voto de
acuerdo a la capacidad de liderazgo tanto como a las cualidades humanas de las personas
candidatas, por lo que resulta esencial el modo en que “sintoniza [la persona candidata]
con sus votantes” (2009, 315).
El declive de los partidos tradicionales de gobierno (Manin 1998) produjo este
tipo de liderazgo, el cual ha sido reconocido en las imágenes difundidas en la campaña
nacional argentina del 2019. La inclusión de una serie de objetos (una correa para pasear
perros, un equipo de mate), como se ha examinado, se orienta hacia el régimen de
personalización. Asimismo, de la amplia bibliografía al respecto señalamos los trabajos
de Rocío Annunziata (2013, 2014, 2018) debido a que la autora desarrolla un amplio
campo de estudio acerca de los mecanismos de representación política que acontecen
durante el acto eleccionario.
El trabajo que presentamos ha sido elaborado en diálogo con la tesis de Giovanni
Sartori (2003) y los trabajos ya citados de Verón. El primero de los autores afirma que la
sociedad contemporánea ha devenido eminentemente vidente, por lo cual entiende a la
rostredad como efecto de diseño indispensable en el marco de la realización de una
estrategia comunicativa inherente a un proceso eleccionario. Este autor indica que
«cuando hablamos de personalización de las elecciones queremos decir que lo más
importante son los “rostros” (si son telegénicos, si llenan la pantalla o no) y que la
personalización llega a generalizarse, desde el momento en que la política “en imágenes”
se fundamenta en la exhibición de personas» (2003, 57), a lo cual Castells (2009)
agregaría la muestra de sus cualidades y atributos.
Por su parte, Verón (2001) indica que los cuerpos comienzan a establecer una
nueva pauta de contacto y de significación, característica de las condiciones de una
sociedad industrial en estado de avance. En esta situación, las candidaturas presidenciales
iniciaron su mediatización en Argentina, en forma sistémica, en las elecciones nacionales
que, en el año 1983, determinaron la inclusión decisiva de los medios audiovisuales en el
ámbito de la comunicación política. Con anterioridad a dicho término, el régimen del
contacto se estableció a través de una modalidad que, en la actualidad, se halla en
retroceso: «Si en los primeros tiempos de la democracia moderna los presidentes debían
socializar la figura de su papel en la abstracción de la escritura y a través de la red de una
prensa escrita todavía balbuceante y enfrentada con el obstáculo del analfabetismo, en las
democracias enteramente mediatizadas, están obligados a encarnar ese papel,
incansablemente, hasta en el más mínimo pliegue de sus cuerpos» (Verón 2001, 83).
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El diseño metodológico incluyó una elección intencional de las muestras de
observación, debido a que las imágenes seleccionadas reúnen una serie de características
comunes con el universo al cual pertenecen. Por tanto, el estudio particular de nuestras
unidades focales dará cuenta del conjunto de producciones visuales/audiovisuales a las
que representan. Los criterios estipulados para realizar la selección han sido desagregados
en las siguientes subunidades de reconocimiento: relación de proximidad entre Fernández
y la sociedad civil; posicionamiento axial de objetos de uso práctico/cotidiano, y espacios
seculares en los cuales acontece el programa narrativo de las fotografías y los spots. La
elección voluntaria de siete imágenes remite entonces a que en ellas ha sido posible
reconocer una estructura de composición, la cual replica el estilo de comunicación que ha
sido objeto de nuestro estudio.
Esperamos, entonces, haber dilucidado los mecanismos de enunciación puestos en
juego por el Frente de Todos en la plataforma de Facebook entre los días 11 de agosto y
21 de septiembre de 2019.
11 de agosto de 2019
La primera imagen corresponde a la jornada de celebración de las PASO, el día
11 de agosto. La captura ha sido subida en horas de antelación al recuento de votos que
alzaría a la fórmula Fernández-Fernández de Kirchner como la alianza vencedora. Su
diégesis consiste en la exposición de un paseo que el por entonces precandidato a
presidente realizó en un espacio público, al cual concurrió con su mascota. Se lo observa
conversar con una señora que, tanto como él, paseaba a su perro por el mismo parque en
lo que se presume durante la mañana del día de votación [Figura 1].
El objeto que, en términos de Roland Barthes (1986), connota a la fotografía,
corresponde con la correa de paseo que Fernández pliega alrededor de su cuello. Se trata
de una muestra de la igualdad que rige entre su persona y los segmentos más diversos de
la sociedad civil, debido a que Fernández, en la misma medida que la ciudadanía, pasea
a su perro incluso en una jornada crucial para el futuro de la República. Por tal motivo su
inclusión en el esquema de la imagen fija no resulta azarosa sino, por el contrario,
funciona como un signo simbólico (Peirce 1974) acerca de un aspecto de la figura del
precandidato presidencial.
Figura 1. Frente de Todos, Sin nombre [Fotografía] (2019a).
Fuente: https://www.facebook.com/alferdezok/
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En esta producción visual, el aspirante a presidir el Poder Ejecutivo ha sido
expuesto en calidad de un hombre equivalente a la población que, por intermedio de su
voto, determina el curso de la campaña. Una de las demandas surgidas desde la sociedad
civil corresponde con la resolución de sus problemas más inmediatos a su
desenvolvimiento cotidiano. Por ello, no sorprende el voto de castigo que recibió la
alianza Cambiemos, en el mes de agosto de 2019, con motivo de la vacilación de las
variables económicas que aquejan a vastos sectores de la ciudadanía. En este sentido, el
efecto pretendido en la imagen seleccionada vincula a un gobernante hacia circunstancias
menos conocidas de su vida privada, y entendido en los problemas que atraviesa la gente
de a pie.
La fotografía ha sido registrada en un plano neutro, el cual puede corresponder a
las personas paseantes que, aquella mañana, saliesen a recorrer el parque que oficia como
espacio referencial. Sin embargo, el espacio representado (Dubois 1986) determina la
intervención de los equipos de comunicación oficiales del Frente de Todos. En efecto, no
se observan movimientos o actantes indiscretos que perturben la escena. Resulta por tanto
prematuro no considerar la intervención ejercida sobre la topografía del parque, del
mismo modo que la posición de la figura política sugiera no advertir la presencia de la
lente fotográfica. Cabe considerar que se trata de una representación visual acordada en
la instancia de producción de los avisos de uso partidario.
La estrategia discursiva en la cual la imagen ha sido incluida se denomina
protocolo de existencia, debido a que trata a las «interacciones entre entidades» (Schaeffer
1990, 97) sucedidas en un espacio y tiempo definidos. En consecuencia, la medida para
representar el grado de sensibilidad política que demanda una importante fracción de la
ciudadanía ha sido materializada en la interacción que Fernández exhibe con respecto a
su mascota y su vecina.
El protocolo de existencia corresponde a un registro técnico en el cual predomina
el signo indicial. En consecuencia, la captura establece una emanación de la relación de
entidades que sirven de objetos y cuerpos referenciales. Si bien creemos que no caben
dudas acerca de la intervención instrumentada sobre la diégesis de la fotografía, no es
menos cierto que el encuentro acontecido en el parque efectivamente ha tenido lugar en
un espacio y tiempo identificables. Su inclusión en la red social en la misma jornada de
sufragio ancla el horizonte de expectativas acerca de un aspecto del conjunto de la
estrategia enunciativa del Frente de Todos. De modo que, si la creación de una imagen
pública asociada a la empatía entre el precandidato y los votantes se sintetiza en la
fotografía que sirve de muestra de observación, la unidad siguiente se inscribe en la línea
argumental que ha sido replicada en las producciones difundidas en Facebook.
22 de agosto de 2019
La imagen siguiente ha sido tomada en una recorrida proselitista que Fernández
realizó a la provincia de Mendoza. Se observa a personas trabajadoras de la industria
secundar al candidato presidencial, quien fija sus ojos en la lente de la cámara [Figura 2].
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Se trata de una clase de fotografía que Eliseo Verón (1996) denominó figura de la pose,
debido a que se corresponde con una ofrenda que, quien resulta retratado, le concede al
sujeto de la enunciación de la imagen. En otros términos, Fernández le brinda la ocasión
a quien dispone del artefacto tecnológico para obtener una instantánea de su efigie.
El sujeto de la enunciación que, en esta captura, corresponde al Frente de Todos,
ha organizado la estructura visual posicionando a su máximo referente en el centro del
encuadre, al relacionar su figura con los cuerpos de una segmentación social referenciada
en razón de la indumentaria que viste. Los cascos amarillos y azules que los trabajadores
lucen en sus posiciones reglamentarias indican el espacio topográfico en el cual acontece
el programa narrativo de la fotografía.
Figura 2. Frente de Todos, Sin nombre [Fotografía] (2019b).
Fuente: https://www.facebook.com/alferdezok/
En relación a esta cualidad de composición, Peter Burke ha señalado que se trata
de un estilo demótico, por el cual se registran «las visitas a las fábricas, en las que el jefe
del estado habla con los obreros humildes y les estrecha la mano, o las imágenes de
“paseos” en las que los políticos besan a niños, o los cuadros que muestran la
accesibilidad del gobernante» (2005, 90). La fotografía adopta como modelo la
representación de un aspirante a presidir la Nación, cercano, en esta ocasión, a los temores
fundados que atañen a las clases trabajadoras argentinas. La banda visual muestra a
Fernández junto a un grupo de operarios pertenecientes a la industria, cuya capacidad
ociosa afecta a una importante cantidad de emprendimientos de producción de bienes
masivos de consumo.
Las vestimentas que luce el candidato contrastan con la indumentaria de uso
cotidiano de los operarios. Recordemos que John Berger señaló que «los trajes confirman
y realzan la presencia física de quienes los llevan. Los trajes transmiten el mismo mensaje
que sus caras y que la historia de los cuerpos que ocultan. Trajes, experiencia, formación
social y función coinciden» (1998, 49). La enumeración del autor se aplica a nuestro
estudio en una proporción asombrosa.
En efecto, la experiencia de gestión pública que Fernández posee al frente de un
gobierno ejecutivo se trasluce en el traje que lleva puesto. Su formación social,
proveniente del campo académico, ha sido señalada en un spot, titulado Todos, el cual
inauguró, en la plataforma televisiva, la difusión oficial de piezas audiovisuales en medios
tradicionales de comunicación. Por último, la función política que le corresponde forma
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sistema con un vestuario que tributa a la costumbre, mediante la cual las personas
candidatas históricamente han representado su investidura. Por añadidura, el traje es la
prenda por excelencia para indicar el estatuto social que le corresponde a quien lo luce.
Por tanto, si no corresponde fijar en su atuendo el vector sobre el cual se reúnen
las personas políticas y civiles, habría por tanto que determinar su reunificación en los
códigos proxémicos que establecen la cercanía. El abrazo que Fernández mantiene con
los trabajadores constituye el momento crucial que la imagen representa. De modo que la
noema barthesiano aquí se expone con objeto de recrear el entendimiento de la situación
socio económica argentina que manifiesta el líder del Frente de Todos. En efecto, la
exposición de lo que Barthes definió como «esto ha sido» (2015, 121) fundó la gramática
de producción de la imagen y su inclusión posterior en el muro de Facebook. Debido a
que, de modo equivalente al lenguaje cinematográfico, el espacio fotográfico, tal como
afirma Román Gubern, «no es neutro ni isótropo» (1987, 288), la reunión entre la
sociedad política y la sociedad civil también se declaró connotada por los objetos de
trabajo situados en posición de profundidad de campo -sobre los márgenes- y en el fondo
de la fotografía.
El texto lingüístico que la acompaña ancla al sentido de la estructura significante.
La leyenda indica que «Mendoza sufre la política económica del Gobierno nacional, más
desempleo, caída de la producción y el consumo y aumento de la deuda. Conozco a
Anabel Fernández Sagasti y sé que su prioridad son los trabajadores y las pymes.
Mendoza necesita una gobernadora que tenga claro lo importante».
6
Fernández Sagasti,
candidata a gobernadora del Frente de Todos por la provincia que hacia el Oeste limita
con Chile, se ubica en la primera línea de formación de la imagen, y recibe un enunciado
de consentimiento acerca de su candidatura provincial.
En consecuencia, es el texto escrito el dispositivo que fija el sentido de la captura
(Barthes 1986). La plataforma de Facebook resulta por tanto un medio apropiado para
reforzar los mensajes visuales a través de la inclusión de un pie de imagen que, de modo
indistinto a su localización y diagrama, desempeña la función de anclaje. En este caso, el
texto refrenda aquello que, debido a las limitaciones técnicas de la fotografía, Fernández
no puede afirmar sino a través de la incorporación de un código escrito/simbólico.
11 de septiembre de 2019
La exhibición de un estadista sucede a la proximidad que Fernández expuso en las
imágenes que anteceden, en el muro de la plataforma de Facebook, a la fotografía
siguiente. Situado sobre un escenario de un teatro cerrado, el candidato del Frente de
Todos dirige su discurso hacia un auditorio que ha colmado la capacidad de la platea baja
y de las dos bandejas. Dispuestos en sus butacas, la planta de docentes de la enseñanza
6
Frente de Todos (sin nombre), «Mendoza sufre la política económica del Gobierno nacional», Facebook,
22 de agosto de 2019, https://www.facebook.com/alferdezok/
Volumen 100 (2) 2021: 1-22 Julio-Diciembre
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pública allí reunida, con motivo de la celebración de su día, escucha y observa al
candidato [Figura 3].
Figura 3. Frente de Todos, Sin nombre [Fotografía] (2019c).
Fuente: https://www.facebook.com/alferdezok/
El sentido de la imagen es anclado por un texto diegético y escrito que, colocado
bajo la grada superior, y por encima del cuerpo de Fernández, indica Educación de
calidad. Este paratexto reenvía al conjunto de la representación visual, y establece el
motivo de la presencia del líder del binomio justicialista en la sala teatral. Desde hace
décadas el sistema educativo argentino se halla colapsado ante diferentes situaciones que
exceden al campo de estudio de la presente investigación. Solo a modo de mención,
indicamos problemas edilicios, desajustes de los planes de estudio con respecto a las
nuevas demandas que promueve el siglo XXI, bajos salarios docentes, deserción escolar,
entre otros factores que constituyen un modelo de educación integral.
La circulación de la fotografía ha tenido como objeto vincular a Fernández con un
sector social históricamente desfavorecido a lo largo, al menos, de la recuperación del
último y vigente período democrático de gobierno, acontecido en el año 1983. Desde
entonces, si bien es indudable el prestigio académico a nivel regional de sus principales
casas de altos estudios (Universidad de Buenos Aires; Universidad Nacional de La Plata,
entre otras) se tratan de muestras que, aun siendo valiosas, no reflejan el estado del
sistema de enseñanza argentino.
Resulta oportuno examinar el enunciado que acompaña a la imagen. En efecto, la
bajada asegura: «Hay quienes piensan que la educación es un gasto. Para nosotros es una
inversión a futuro para tener una sociedad con mejores ciudadanos. Feliz día a los
maestros y las maestras, que trabajan todos los días para hacerlo posible».
7
Tal como
afirmó Verón «la enunciación política parece inseparable de la construcción de un
adversario» (1987, 16), situación que se revela en la inclusión de dos términos que se
definen como antagónicos. Por un lado, la construcción hay quienes remite, sin dudas, a
Macri, por entonces presidente de la Nación y su rival principal en la contienda ejecutiva
2019. Pero, además, la inclusión del término nosotros sorprende por la amplitud de
colectivos de identificación a los que hace referencia, debido a no estar marcado por
7
Frente de Todos (sin nombre), «Hay quienes piensan que la educación es un gasto», Facebook, 11 de
septiembre de 2019, https://www.facebook.com/alferdezok/
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ninguno de ellos. ¿Remite a las personas asistentes al acto partidario? ¿O tributa, por el
contrario, a «Nosotros, la fórmula del Frente de Todos»? ¿Reenvía, acaso, al conjunto del
arco que conforma el Peronismo?
Sea cual fuere el colectivo de identificación, lo cierto es que se dirige a la
población que adhiere a la fuerza electoral que conduce Fernández, y cuya amplitud
permite que sus lectores completen el espacio en blanco (Eco 1993) que ha dejado el
paratexto electoral. Recordemos que, para este autor, «un texto quiere dejar al lector la
iniciativa interpretativa, aunque normalmente desea ser interpretado con un margen
suficiente de univocidad. Un texto quiere que alguien lo ayude a funcionar» (1993, 76).
El perfil de Facebook de Fernández no se dirige únicamente hacia su caudal de
votantes duros, sino también hacia otros segmentos que podrían sufragar en beneficio de
la alianza que conduce. Recordemos al respecto que el Frente de Todos incluyó a una
serie de partidos políticos de origen socialista que, aunque la primacía corresponda
finalmente al denominado peronismo kirchnerista, también integran su constitución. De
modo que la expresión nosotros puede incluir a los respectivos partidos adherentes a la
coalición, como así también añadir a aquella persona que, a través de su lectura, «lo
actualice» (Eco 1993, 77) de acuerdo con sus propias competencias.
La estrategia enunciativa, en cualquier caso, resulta inclusiva con respecto a la
franja de navegantes de la red de Facebook que, tal vez sin pretenderlo, observasen la
imagen y leyesen el paratexto informativo que la define. Otro tanto acontece con la
entidad hay quienes, la cual puede corresponder tanto a la figura de Macri, como creemos
que se trata, aunque también, por caso, hacia sectores más amplios que promueven la
educación privada en Argentina.
Volvamos al estudio de la diégesis. ¿Resulta sencillo, como aparenta, determinar
la figura y el fondo que componen el candidato, el espacio de campo y su profundidad?
Una primera lectura indica que, ciertamente, el cuerpo de Fernández constituye la figura
cuya representación en la captura no podría faltar. Sobre esta se sustenta el recorrido
narrativo, del mismo modo que convergen las miradas de la planta de asistentes. La
segunda apreciación reviste mayor interés en el auditorio que en el aspirante presidencial.
En consecuencia, la captura no nos muestra el rostro de Fernández, sino aquello que él
observa: un teatro colmado de personas adherentes que aprueban su programa para
conducir la Argentina al frente del próximo gobierno nacional.
La detección de los colectivos de identificación, y de las posiciones protagónicas
de los cuerpos constituyen dos dimensiones para efectuar un análisis de tipo interpretativo
acerca del diseño de la imagen y los textos escritos. En definitiva, el cuerpo de un estadista
avizora, con mayor densidad, en relación a las producciones precedentes de nuestro
escrito.
17 de septiembre de 2019
La imagen siguiente ha sido subida al muro de Facebook el día 17 de septiembre.
El texto escrito da cuenta del contexto socioeconómico que, por entonces, acaparó los
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principales titulares de la prensa nacional. Luego de sucedida la elección de las PASO,
acontecieron una serie de eventos que determinaron el curso aún más frágil del sistema
financiero argentino, al aumentar el índice inflacionario como el número de personas
ciudadanas que cayeron por debajo de la línea de la pobreza. En este contexto, Fernández
se reunió con representantes de la Iglesia Católica, tal como ha sido registrado en la
fotografía. En la bajada de la imagen el candidato relata que «Vine a la parroquia San
Cayetano de Liniers a escuchar al padre Pepe y a los curas villeros, que hacen un trabajo
muy importante en los barrios más vulnerables de la Ciudad de Buenos Aires y el
Conurbano. Ne debemos perder el foco: nuestra prioridad es una Argentina sin hambre»
8
[Figura 4].
Figura 4. Frente de Todos, Sin nombre [Fotografía] (2019d).
Fuente: https://www.facebook.com/alferdezok/
El debate en 2019 acerca de la ampliación de la Ley de Emergencia Alimentaria,
sancionada durante el gobierno de Eduardo Duhalde en el año 2002, la cual aumenta las
partidas presupuestarias originariamente destinadas a otras áreas de gobierno, suscitó una
gran cantidad de controversias en el arco político nacional. En tal sentido, sectores de la
oposición manifestaron su interés en visibilizar esta demanda, mientras que desde los
elencos del oficialismo consignaron en bajar el tono del debate de esta cuestión.
Esta breve contextualización permite comprender el sentido de la incorporación
de la frase una Argentina sin hambre, en razón de la cual se configura el mensaje
lingüístico. La fotografía, al respecto, reenvía a un líder dispuesto a revertir el impacto
negativo que la reciente desestabilización financiera ha provocado en las segmentaciones
más castigadas del tejido social de la República.
La imagen presenta, en el centro de su encuadre, información significante que
tributa a la cercanía antes expuesta. Sobre la mesa se ha colocado una serie de elementos
inmediatamente identificables por parte de la ciudadanía argentina, en calidad de signo
simbólico (Peirce 1974). En efecto, el mate -que Fernández exhibe en sus manos- y su
termo correspondiente, conforman una unidad que, de acuerdo con una convención,
determina a los ojos de las y los argentinos su asociación en calidad de signo de su
nacionalidad.
8
Frente de Todos (sin nombre), «Vine a la parroquia San Cayetano de Liniers a escuchar al padre Pepe»,
Facebook, 17 de septiembre de 2019, https://www.facebook.com/alferdezok/
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La inclusión del mate en las imágenes de uso proselitista puede rastrearse, por
ejemplo, en la campaña que Sergio Massa, líder del Frente Renovador, realizó en 2015
como candidato a presidir la Nación. Por ello, no resulta novedosa la instrumentación de
un procedimiento de composición estética alrededor de esta infusión tan cercana a las
prácticas cotidianas de la sociedad argentina.
Los seis protagonistas del encuentro -el padre Pepe di Paola se ubica a la izquierda
e inmediato al líder del Frente de Todos- simulan no advertir la presencia de la lente del
artefacto fotográfico, por lo cual la captura pareciera instituir la realidad y no su
representación por parte del sujeto de la enunciación que conforma la coalición política.
La crítica a la mímesis fotográfica ya ha sido suficientemente recusada por autores
renombrados, cuyas obras han sido consultadas para realizar nuestro escrito -Dubois
1986- por lo que no es necesario reproducir aquí este debate. Solo se señalará, en términos
de Gubern, que «Toda imagen constituye un comentario (a veces implícito, a veces muy
explícito) sobre lo representado en ella. Comentario significa aquí también, literalmente,
punto de vista, por el emplazamiento óptico de quien la ha creado» (2005, 36).
Dicho en otros términos, la imagen podría haberse tomado en un momento de la
conversación en el cual el mate no se hallase en manos de Fernández, e incluso, también,
en instantes en que los invitados a la mesa dirigiesen su mirada hacia la lente de la
máquina fotográfica. De modo que la traducción automática del convite que sí aconteció,
comprende su automatismo solo en el instante de su registro.
En tiempos electorales, aunque también en períodos de elección, las personas
candidatas buscan ampliar su base de sustento y para ello efectúan diversas estrategias
que, en definitiva, consisten en la exposición de sus figuras con referentes sociales del
orden del deporte, la cultura, la religión, entre otras segmentaciones. La red social permite
la exposición desregulada de imágenes que, debido a su esquema narrativo, resultan
inconexas entre sí, y atravesadas menos por su material significante que por el
denominador común de la estrategia electoral: la exhibición del cuerpo de Fernández -el
cual sí constituye un soporte significante y de enlace- próximo a las demandas
comunitarias, y eficiente para encontrarles una rápida y sustentable resolución.
20 de septiembre de 2019
La última imagen fija que se examina ha sido incorporada a Facebook el día 20
de septiembre, con motivo de la celebración del día de las personas jubiladas en Argentina
[Figura 5]. Se trata de un segmento social severamente castigado: los haberes que
perciben se hallan entre los más bajos de la Argentina y, aunque sistemáticamente en los
sucesivos mandatos nacionales la dirigencia se ha pronunciado a favor de la
recomposición salarial de este sector, lo cierto es que la base económica desde la cual
parten sus ingresos es exigua, por lo que las medidas adoptadas al menos en los últimos
30 años para revertir su condición resultan, aunque muchas veces significativas, también
insuficientes.
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La imagen muestra a Fernández junto a personas que aparentan mayor edad,
definidas como jubiladas en el contexto general de la estrategia enunciativa. La
incorporación de ellas remite a la materialización del concepto jubilación, por lo que
ambos, hombre y señora, no presentan ninguna especificidad sino, tan solo, un modelo
para estructurar la información de la fotografía.
Figura 5. Frente de Todos, Sin nombre [Fotografía] (2019e).
Fuente: https://www.facebook.com/alferdezok/
El texto lingüístico indica que «En el #DíaDelJubilado [sic] quiero saludar con
mucho afecto a quienes trabajaron toda su vida para darle a su familia un futuro mejor.
Entre los que especulan y los jubilados, yo me quedo con los jubilados. En la Argentina
que viene tendrán el reconocimiento y la dignidad que merecen».
9
La mención hacia la
especulación financiera concierne a los grandes capitales que ingresan y retiran sus
dólares, lo cual provoca descalabros en la cuenta fiscal de la Argentina. Además, y de
modo subsidiario, remite al sostenimiento del sistema jubilatorio estatal. En este sentido,
Fernández fijó su posición en relación a los términos y plazos acordados para garantizar
el pago de los haberes jubilatorios. La leyenda escrita tributa al recorrido narrativo que
muestra la fotografía: el abrazo entre los tres protagonistas organiza el instante esencial
que resume su argumento.
En tanto dispositivo técnico, Christian Metz afirmó que «la “imagen” no
constituye un imperio autónomo y cerrado, un mundo clausurado sin comunicación con
lo que la rodea. Las imágenes -como las palabras, como todo lo demás- no podrían evitar
ser “capturadas” en los juegos del sentido, en los múltiples movimientos que vienen a
regular la significación en el interior de las sociedades» (1972, 12). El proceso de captura
ejercido sobre la fotografía se observa, como primera medida, en su inclusión en la
estrategia enunciativa del Frente de Todos. La fase siguiente consiste en anclar su
estructura mediante el texto transcrito en párrafos precedentes, y su circulación en el muro
de Facebook.
Una de las características de esta red social puesta al servicio de una campaña
electoral es que anula las jerarquías de sus anuncios y presenta a sus producciones sin
ninguna especificidad. Las fotografías reconocidas en este ensayo constituyen un ejemplo
9
Frente de Todos (sin nombre), «En el #DíaDelJubilado [sic] quiero saludar con mucho afecto a quienes
trabajaron toda su vida», Facebook, 20 de septiembre de 2019, https://www.facebook.com/alferdezok/
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acerca de la indistinción que opera la red sobre las estructuras diegéticas de los avisos, la
cual determina la igualdad entre estas. Su muro asigna un espacio común y equivalente
para difundir las producciones: solo se suceden a medida que la comunidad usuaria, en
este caso Fernández o los equipos de comunicación digital que administran su cuenta,
suben una nueva pieza de uso electoral.
En consecuencia, a diferencia de como ocurría cuando las candidaturas se
registraban en anuncios dispuestos en libros o avisos pagos en los diarios, el dispositivo
de publicación de Facebook invalida las especificidades y reúne, por ello,
heterogeneidades difíciles de articular en los medios tradicionales de comunicación.
Es en este sentido que la red social reorganiza la información que circula en su
plataforma de acuerdo con parámetros inexistentes en la prensa gráfica o televisiva
surgida con anterioridad a la irrupción de internet. Si, por caso, los diarios y revistas
distribuían sus secciones al fragmentar aquello que comúnmente se denomina realidad
en temas políticos, sociales, internacionales o deportivos, Facebook provoca un estallido
que no reconoce más limitaciones que la voluntad individual de quien, en una campaña
electoral, enuncia sus mensajes. Todos ellos se suceden hilvanando un recorrido
argumental que entremezcla las distintas actividades llevadas a cabo por la sociedad
política, con independencia de la relación que intermedia entre cada pieza
visual/audiovisual. La profusión de imágenes y su consumo desregulado, naturales a lo
que Gilles Lipovetsky y Jean Serroy (2015) denominaron capitalismo artístico, permiten
que la red de navegantes declare qué jerarquía asignar a aquello que circula en internet.
Hasta aquí hemos analizado imágenes fijas, las cuales forman sistema con las
imágenes en movimiento que se examinan en la siguiente sección. Unas y otras
conforman el panorama de la información privilegiada en el ecosistema actual de medios
de comunicación.
21 de septiembre de 2019
La última pieza de comunicación consiste en el primer spot incluido en el
programa electoral de la jornada de sufragio que sucede a las PASO, el cual define que
las producciones visuales/audiovisuales consagradas a los medios masivos y tradicionales
de comunicación debían difundirse entre los días 22 de septiembre y 25 de octubre. La
elección presidencial se desarrolló, en efecto, 48hs después de finalizado este plazo. Tal
como adelantamos en la introducción, las redes sociales no se hallan sujetas al
cronograma electoral establecido por la DNE, razón por la cual Facebook no se encuentra
regido por dicha normativa.
En la elección definitoria compiten aquellas fórmulas que en las PASO obtuvieron
un porcentual de votantes mayor a 1,5 por ciento y que, por supuesto, hayan resultado
vencedoras en aquellos casos en los cuales una alianza presentase más de un binomio.
Recordemos que el Frente de Todos solo inscribió a Fernández-Fernández de Kirchner,
por lo que, si bien debió participar de la instancia de preselección, no compitió por la
representación nacional de dicho espacio político.
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El aviso que el día 21 de septiembre comenzó a circular en las redes de Facebook
se titula Argentina de pie y lleva en su muro una leyenda escrita que asegura «Todos y
todas, con todas nuestras manos, vamos a poner a la Argentina de pie»
10
[Figura 6]. El
recorrido narrativo del spot se sustancia en las dos directrices que hemos desarrollado
hasta aquí. Por un lado, la banda de imágenes promueve la proximidad del candidato
hacia el conjunto de las personas electoras, y asimismo el afecto de personas asistentes a
los actos partidarios y a las recorridas por diversos espacios públicos y privados.
Figura 6. Frente de Todos, Argentina de pie [Fotograma] (2019f).
Fuente: https://www.facebook.com/alferdezok/
Por otro lado, a través de la banda de sonido, se indica que Fernández constituye
el estadista que la Argentina requiere en momentos en que se preanuncia una crisis de
mayores proporciones que la vigente al año 2019. En consecuencia, la voz del propio
candidato asegura, mientras se suceden imágenes que lo tienen como protagonista, que:
Hoy, los argentinos acordamos que el primer trabajo del presidente es que todos los
argentinos tengan el suyo. Que las deudas se pagan, pero no a costa de más sufrimiento
de la gente. Que, si tenemos que elegir entre los jubilados y los bancos, siempre
defenderemos a los jubilados. Que nuestros hijos tienen que estar en la escuela y que
comer no puede ser un privilegio. Que nos tenemos que vincular al mundo con la frente
en alto y no de rodillas. Acordamos que este acuerdo es con todos, con los que producen
y con los que trabajan. Con la industria y con el campo. Este acuerdo lo construimos en
tiempos difíciles con el objetivo de que dejen de serlo. Todos y todas, con todas nuestras
manos, vamos a poner a la Argentina de pie (Frente de Todos, 2019f).
Las imágenes se encadenan mostrando fracciones de los acercamientos entre
Fernández y las personas adherentes a su nómina presidencial. Solo hacia los segundos
finales del aviso, se incluyó un plano conjunto entre el candidato y su compañera de
fórmula, Fernández de Kirchner.
10
Frente de Todos (Argentina de pie), «Todos y todas, con todas nuestras manos, vamos a poner a la
Argentina de pie», Facebook, 21 de septiembre de 2019, https://www.facebook.com/alferdezok/
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En este punto es necesario recordar que la diégesis funda a todo el universo
significante dispuesto en el encuadre como fuera de él y que determina el funcionamiento
en el interior de los límites que marcan los bordes de las imágenes. Al respecto, Jacques
Aumont et al. indicaron que «este universo diegético tiene un estatuto ambiguo: es a la
vez el que engendra la historia y le sirve de apoyo, y hacia el que ésta remite (por eso
decimos que la diégesis es “más amplia” que la historia). Toda historia particular crea su
propio universo diegético, pero a la inversa, el universo diegético (delimitado y creado
por las historias anteriores, como en el caso de un género) ayuda a la constitución y
comprensión de la historia» (1995, 114).
Diégesis e historia componen entonces el vector sobre el cual se examinarán dos
planos sucesivos pertenecientes al anuncio. Si la primera se compone, por ejemplo, a
través de un cuerpo político cuyas posibilidades plásticas (Traversa, y Moré 2007) se
reconocen en relación a los códigos proxémicos (Gubern 1987) que Fernández establece
con la ciudadanía, la segunda se resume en el paratexto lingüístico arriba citado, ubicado
en el muro de Facebook junto al spot.
El cuerpo y la sinécdoque
La parte por el todo constituye la gravedad de la figura de la sinécdoque, la cual
trabaja en relación paradigmática. La elección de aquella fracción corporal, representada
visualmente en calidad sustitutoria del cuerpo al que pertenece, se replica en el anuncio
del Frente de Todos y forma sistema con la frase escrita ya citada: «Todos y todas, con
todas nuestras manos, vamos a poner a la Argentina de pie».
11
A través del saludo que
Fernández establece con sus manos hacia segmentos sociales diversos, se expone una
materialización del compromiso que el candidato asume hacia la comunidad. Al respecto
de este procedimiento, Georges Péninou indicó: «Darle un tratamiento metonímico al
objeto, recurriendo a una sinécdoque fotográfica (encuadre parcial, primer plano),
mostrando solo un elemento discreto: un tablero de mandos, el picaporte, un cenicero o
un asiento, en vez y en el lugar de un auto, no es referirse al auto, sino significar, de modo
intencional, aquello mediante lo cual conviene considerarlo: el lujo, la terminación, la
categoría o el confort» (1972, 133-134).
En el lenguaje cinematográfico sucede otro tanto: la parte del cuerpo que es
focalizada en plano detalle reenvía, en el caso que nos ocupa, no solo a Fernández -el cual
aparece en el plano inmediatamente anterior- sino a los atributos por los que el equipo de
comunicaciones proyecta que sea electoralmente reconocido.
A lo largo de Argentina de pie se ha instrumentado esta norma, que consiste en
registrar, a través de planos en movimiento, el saludo que el candidato practica con las
personas figurantes (Bourriaud, 2008). A continuación, se replica en plano detalle tan
solo las manos de uno y otro sector, por intermedio de un recorte espacial del plano que
11
Frente de Todos (Argentina de pie), «Todos y todas, con todas nuestras manos, vamos a poner a la
Argentina de pie», Facebook, 21 de septiembre de 2019, https://www.facebook.com/alferdezok/
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le precede [Figura 7]. De esta manera, el gesto de afecto y compresión que Fernández
ensaya con sus manos determina la propiedad individual que la sinécdoque le propone a
la función espectadora del anuncio proselitista. Es por ello que esta figura de composición
«supone un más alto grado de abstracción y convencionalismo y dispone por ello de
mayor potencialidad poética» (Gubern 1974, 121).
Figura 7. Frente de Todos, Argentina de pie [Fotograma] (2019f).
Fuente: https://www.facebook.com/alferdezok/
El antecedente inmediato a este estilo de diseño audiovisual lo constituye la
campaña nacional de Cambiemos que, en el año 2015, alzó a Macri a la presidencia de la
Nación. En ambos casos, el objetivo ha sido instituir cercanía entre una clase dirigente
socialmente desgastada con respecto a la credibilidad de su palabra, por lo que la
exposición del lenguaje de los cuerpos representa una renovación de los canales de
información que dispone la política partidaria. Esta hipótesis, que ha sido planteada, entre
otros autores, por el politólogo Oscar Landi (1992) en razón de un hecho acontecido en
el año 1987 durante el gobierno del presidente argentino Raúl Alfonsín, puede aplicarse
al hacer comunicacional político que, en la actualidad, predomina en Argentina.
Conclusiones
El objeto de este trabajo ha sido examinar algunas producciones difundidas a
través de Facebook, concernientes al frente político que en 2019 se alzó con la victoria
presidencial. El período temporal seleccionado corresponde al ungimiento de la fórmula
Fernández-Fernández de Kirchner como candidatos presidenciales -luego de obtener un
triunfo mayoritario en las PASO- y el inicio de las acciones de propaganda concernientes
a la siguiente jornada definitoria.
Sobre el sustento de las conceptualizaciones de Sartori (2003) y Verón (2001) se
ha orientado nuestro examen hacia el reconocimiento de la gramática de producción de
los avisos electorales del Frente de Todos. Conjuntamente con el acompañamiento del
régimen simbólico que constituyen los paratextos escritos, las imágenes difundidas en la
red Facebook han determinado la exposición de un candidato cuyo cuerpo constituyó, en
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efecto, un operador de sentido impostergable para el estudio de la comunicación política
contemporánea.
En virtud de la amplia bibliografía que se dispone acerca de los usos de las redes
sociales, hemos decidido conformar un estudio de caso que, curiosamente, constituye la
incorporación definitiva de los medios digitales a la estrategia enunciativa del histórico
Partido Justicialista. A lo largo de su trayectoria, el peronismo, en todas sus vertientes,
maximizó la comunicación interpersonal que, en los espacios públicos, determinó una
mística que aún se halla vigente en Argentina.
En términos generales, Facebook habilita una herramienta que trasvasa los límites
de la comunicación tradicional y junto a, por ejemplo, Twitter e Instagram, convive, en
el ecosistema de medios, con la prensa gráfica, la radio y la televisión. Nuestro aporte
analítico ha sido examinar la diégesis de los avisos, reseñando la especificidad de su
instrumentación en la campaña del Frente de Todos. En consecuencia, se ha testeado que
la cercanía, el encuentro y la proximidad -sustanciales a la comunicación directa que
establecen las redes sociales- han primado en la tematización de nuestro objeto de estudio.
Apoyo financiero: El presente artículo fue realizado en el marco de una beca doctoral
otorgada por el Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET),
Argentina.
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