Resumen

Gymshark es una compañía británica de ropa deportiva que, en menos de 10 años, se ha convertido en una empresa multimillonaria. Este éxito está ligado a su promoción mediante un discurso publicitario que enfatiza un sistema ético que la diferencia significativamente de otras empresas de ropa deportiva del mercado. Así, Gymshark emplea un discurso publicitario digital en redes sociales como Instagram o YouTube para llegar al público joven más inmediatamente. Este trabajo pretende analizar las técnicas persuasivas utilizadas en ocho anuncios de Gymshark sobre ropa y retos deportivos, especialmente el uso de herramientas cognitivas y axiológicas: metáforas y metonimias conceptuales, esquemas de imagen y uso del color. En consecuencia, este análisis sigue la teoría de la lingüística cognitiva (Lakoff y Johnson, 1980; Ruiz de Mendoza, 2002; Evans y Green, 2006), su aplicación al discurso publicitario (Forceville, 1996; 2008; 2009), las nociones axiológicas propuestas por Krzeszowski (1990) y ciertas consideraciones sobre el uso del color. Los resultados demuestran que la publicidad de Gymshark prioriza el uso de herramientas cognitivas para asociar los productos y la marca a valores axiológicos positivos más allá de los estrictamente ligados al fitness; así, estas constituyen un factor clave para atraer al consumidor hacia la marca.

Palabras clave: Gymshark, discurso publicitario, análisis cognitivo-axiológico, técnicas persuasivas, valores axiológicos